Czy SEM to jedynie działania płatne?

Prowadząc stronę internetową, zdajemy sobie sprawę, że bez dobrze prowadzonych działań pozycjonujących, często przy najlepszym nawet contencie nie jesteśmy w stanie dotrzeć do zadowalającej liczby odbiorców. Dlatego też działania SEM stają się nieodzownym elementem prowadzenia serwisów internetowych. Często jednak, szczególnie na początku hamują nas koszty takich działań. Czy faktycznie tak jest? A może da się prowadzić działania SEM bezkosztowo?

Często działania Sem przedstawia się jako wynik równania:

SEM = SEO + PPC, SEO (ang. Search Engine Optimization), czyli pozycjonowanie strony, a PPC (ang. Pay Per Click) płatne kliknięcia w link do strony.

Równanie to konkretnie pokazuje, że działania SEM to nie tylko działania płatne PPC, możemy się ograniczyć do działań SEO, które opierają się na optymalizowaniu stron internetowych. SEM to całość procesów, jakie możemy przeprowadzać, chcąc zwiększyć ruch w naszej witrynie. Możemy to robić jedynie przez działania SEO, przez zakup płatnych reklam w wyszukiwarkach, lub łącząc te dwa działania. Co zwykle (jednak nie zawsze) daje optymalny wynik. Bardzo ważne jest dopasowanie działań do konkretnych potrzeb danej witryny.

Działania SEM mają jeden cel, mają doprowadzić do tego, aby użytkownicy internetu wyszukując konkretne informacje, produkty, czy usługi po wpisaniu danej frazy w wyszukiwarkę mogli jak najszybciej znaleźć naszą stronę. Ostatecznie bez znaczenia pozostaje, czy użytkownik kliknął wyniki wyszukiwania płatne, czy też nie. Działania te, chociaż innymi sposobami, doprowadzą do zwiększenia wyświetleń strony, i taki jest nadrzędny cel działań SEM.

Zalety działań SEO

Chcąc pozycjonować swoją stronę w wyszukiwarkach, zwykle stawiamy na działania SEO. Zdarza się, że dość szybko się zniechęcamy, bo jest to przedsięwzięcie długofalowe. Wyniki pracy nie są widoczne od razu. Potrzeba wiele czasu i zaangażowania.

Działania SEO dzieli się na te: on-site i off-site. Działania on-site to wszelkie działania związane z przygotowaniem strony internetowej w ten sposób, aby była widoczna i zrozumiała dla robota wyszukiwarki. Należy zadbać o architekturę strony, tak aby jej struktura, treści oraz frazy kluczowe były odpowiednio zoptymalizowane. Pozwala to na osiąganie jak najlepszych wyników wyszukiwania. Działania on-site opierają się na: uporządkowaniu treści na stronie, poprawie nawigacji w obrębie witryny, analizie treści pod kątem słów kluczowych, wytypowaniu słów, na które serwis ma być pozycjonowany. Niezwykle istotne są także angażujące treści oraz dopasowanie strony pod standardy UX. Pamiętajmy też o dostosowaniu strony do obsługi na urządzeniach mobilnych.

Działania SEO off-site to działania mające wzmocnić siłę serwisu oraz listy słów kluczowych. Robi się to poprzez zastosowanie odpowiedniego działania poza naszą stroną. Jest to więc nic innego jak zamieszczanie linków na innych serwisach.

Działania SEO mają prowadzić do budowania widoczności strony w bezpłatnych wynikach wyszukiwania, w tzw. wynikach organicznych. Naturalne jest, że im wyższa pozycja danej witryny w wyszukiwarce, tym więcej użytkowników zdecyduje się na nią wejść, generując ruch na stronie, który przekłada się na zyski z witryny.

Jak mierzyć skuteczność SEO?

By podczas prowadzenia działań SEO nie zniechęcić się, warto na bieżąco mierzyć ich wyniki. Istotne jest, aby zdefiniować w tym celu kluczowe wskaźniki efektywności (KPI). Wówczas analiza oparta będzie przede wszystkim na tych czynnikach, które są faktycznie istotne dla naszych działań. KPI umożliwią nam pomiar skuteczności działań, zgodnie z celami strategicznymi. Stosunkowo szybko będziemy mogli kontrolować czy prowadzone działania są zgodne z naszymi celami. Warto to robić, aby wyciągać prawidłowe wnioski; nie inwestować w działania, które nie przynoszą efektów. W zależności od celu prowadzenia witryny obserwować możemy: wzrost świadomości odbiorców o naszej witrynie, mierzony np. we wzrośnie ruchu na stronie. Ponadto KPI mogą wskazywać na: wzrost zaangażowania, ilość odrzuceń, wzrost długości czasu odwiedzin, czy poprawa konwersji tj. wzrost liczy zapytań, a także wzrost zamówień, jeśli mamy do czynienia ze stroną sprzedażową.

Zalety działań PPC

Korzystając z działań Pay Per Click, możemy liczyć na szybkie efekty. Linki sponsorowane pojawiają się na czele wyników wyszukiwania, przez co przeciętny użytkownik klika w nie najczęściej. Na tego typu rozwiązania warto z pewnością kłaść nacisk jeśli nie mamy dużo czasu na osiągnięcie satysfakcjonujących wyników lub jeśli przeprowadzamy krótko trwającą kampanię produktową (np. mamy listopad i zależy nam, żeby sprzedać jak najwięcej nart).

Ogromną zaletą korzystania z PPC jest możliwość targetowania reklam.

Dobrze zoptymalizowana reklama daje możliwość dotarcia w danej chwili do idealnej grupy docelowej. W bardzo dużym stopniu zwiększa to prawdopodobieństwo, że odbiorca kupi produkt, czy skorzysta z usługi. Targetowanie sprawia, że reklama wyświetli się osobom potencjalnie najbardziej zainteresowanym danym rozwiązaniem, ponieważ uwzględniane są przy nim: wiek, miejsce zamieszkania, czy też zainteresowania potencjalnych klientów.

Słowa kluczowe

Oczywiście główną wadą rozwiązań PPC jest ich koszt. Pamiętajmy, że frazy najpopularniejsze potrafią słono kosztować, a mimo to nie mamy pewności, że kampania okaże się skuteczna. Bardzo istotne jest dobranie odpowiednich słów kluczowych, po wyszukaniu których użytkownikowi w wynikach wyświetli się nasza strona. Słowa muszą nawiązywać do naszej działalności. Muszą odzwierciedlać nasz profil. W innym przypadku, mimo dużej klikalności użytkownicy będą witrynę odrzucać. Używanie ogólnych słów przy konfigurowaniu kampanii mija się z celem. Jest duże prawdopodobieństwo, że użytkownik stwierdzi, że nie uzyskał odpowiedzi na dane zapytanie i odrzuci naszą stronę. Często doradza się założenie kilku kampanii, z różnymi mniej popularnymi, acz oddającymi zawartość naszej witryny, słowami kluczowymi. Pozwoli to ocenić, które są najskuteczniejsze. Znaleźć możemy też narzędzia, które pozwolą na ocenę poszczególnych słów. Podpowiedzą one, jak często dane słowa są klikane i czy często kończy się to skorzystaniem z danej oferty.

Warto dobrze przeanalizować słowa kluczowe, z których chcemy korzystać i wybrać te, które w 100 proc. odzwierciedlają to, co chcemy zaprezentować. Słowa popularniejsze są droższe, więc dobrze skupić się na tych bardziej niszowych, ale w pełni oddających naszą ofertę. Istotne jest to, że możemy z góry zaplanować budżet. Jeżeli więc nie będziemy zadowoleni z danej kampanii, po prostu ją zatrzymujemy. Środki możemy wówczas przekierować np. na inną kampanię. Sprowadza się to do stwierdzenia, że analizę wyników możemy przeprowadzać w gruncie rzeczy stale, monitorując jej postępy. To, jaki jest koszt kliknięcia, zależy w dużej mierze od tego, w jakiej branży działamy, im popularniejsza branża (np. ubezpieczenia, finanse) tym koszt będzie wyższy.

Ważna jest też treść reklamy, którą konfigurujemy. Co prawda nie są to reklamy bogate w treść czy grafikę, jednak już na pierwszy rzut oka użytkownik jest w stanie określić jej atrakcyjność. Reklama taka ma długość 30-40 znaków w jednej linii. Warto w nagłówku zamieścić słowa kluczowe i ułożyć z nich zdanie, tak aby zyskały na atrakcyjności. Komunikat powinien być zwięzły, ale atrakcyjny, trafiający do grupy docelowej.

Z PPC wiąże się jeszcze jedno ryzyko. Mimo poprawnego i częstego ich wyświetlania użytkownicy mogą po prostu ich nie zauważać. Użytkowcy coraz bardziej przewrażliwieni są na wszelkiego rodzaju reklamy, przez co po prostu im nie ufają i często instynktownie przewijają stronę do momentu pojawienia się wyników naturalnych.

Remarketing – druga szansa na zatrzymanie klienta

W kontekście reklam płatnych warto też wspomnieć o remarketingu, który jest zabiegiem coraz popularniejszym. Ma on za zadanie przywrócić klienta na daną ścieżkę zakupową. Jeśli np. przeglądaliśmy jakąś stronę, a nawet w naszym koszyku zakupowym pojawiło się już kilka produktów, lecz przerwaliśmy sesję, remarketing pozwoli posiadaczowi danej witryny dotrzeć do tego klienta. Ocenia się, że są to działania o tyle skuteczne, że użytkownik lubi to, co już zna. A zatem jeśli zobaczy pojawiającą się reklamę portalu, który już odwiedził, to jest duże prawdopodobieństwo, że kliknie i skorzysta z jego zasobów. Remarketing traktuje się zwykle jako uzupełnienie wcześniejszych działań reklamowych. Ma ostatecznie zachęcić użytkownika do danej reakcji.

Analiza działań jako klucz do sukcesu

Jak już zaznaczyliśmy, działania PPC nie dają pewności czy dana reklama będzie skuteczna. Nie możemy z pewnością zakładać, że dane działania (wykupienie reklamy) przyniosą nam zysk. Może się okazać, że środki, które wydamy, będą przewyższać zysk. Co w takiej sytuacji? Najprostszą metodą jest przeprowadzenie testów takich działań. Przeznaczenie danego budżetu na kampanię, a następnie sprawdzenie jej efektów. W przypadku modelu PPC określenie wydatków na kampanię jest stosunkowo proste. Płacimy za kliknięcie reklamy. Zakładając dany budżet w danym okresie, łatwo sprawdzimy jakie wydatki zostały poniesione i czy to przekłada się na sprzedaż.

Warto również ściśle określić grupę docelową. Jeżeli trudno nam początkowo ustalić, jaki klient jest naszym targetem, to możemy skierować reklamę do szerszego grona odbiorców, wybierając np. kategorię płci, czy miejsca zamieszkania. Jeśli jednak nasze produkty kierujemy do wąskiej grupy (np. osoby interesujące się wędkarstwem), nasza reklama trafi być może do mniejszej liczby osób, ale większe jest prawdopodobieństwo, że zainteresują się one naszym produktem.

Czy istnieje SEM bez PPC?

Skoro SEM to suma dwóch odrębnych działań – SEO i PPC, to oczywiście istnieje SEM bez PPC. Ale czy same działania SEO będą wystarczające dla naszej witryny? To zależy od tego, z jaką starannością będą prowadzone działania, a także jak wiele czasu mamy na promocję? Czy będziemy prowadzić działania in house, a może zlecimy je specjalistom? Istotna też jest grupa docelowa, a nawet sam produkt, który chcemy wypromować. Wszystkie aspekty musimy rozważyć, przeanalizować.  Np. powinniśmy ocenić, czy działania PPC w naszym przypadku są niezbędne. Pamiętajmy też, że często samo płacenie za reklamy nie przyniesie nam korzyści ot tak po prostu, o ile nie zadbamy o działania SEO, ponieważ, pomimo że użytkownik kliknie link sponsorowany, to szybko może stronę opuścić, gdy nie znajdzie na niej nic interesującego. Strona musi być dobrze zoptymalizowana, tak aby użytkownik chciał na niej pozostać. Aby wiedział, że otrzymuje wartość dodaną.

Pamiętajmy, że działania SEO przynoszą skutek, który będzie się utrzymywał. Skutek reklam PPC kończy się w momencie, gdy przestaniemy w nie inwestować. Wszelkiego rodzaju działania SEO, takie jak dbanie o dobrą strukturę strony, czy wartościowy content będą widoczne przez cały czas. Ponadto stale można je udoskonalać.

Dla wielu wyższość PPC objawia się w szybkości osiąganych efektów. W przypadku SEO działania muszą być przeprowadzane długofalowo. Nie oznacza to jednak, że w ostatecznym rozrachunku zawsze korzystniejsze będzie prowadzenie jedynie kampanii PPC, bez SEO. Dlatego postawmy na bieżącą analizę działań, tak abyśmy mogli dostosować rozwiązania do naszej strony i przy optymalnym wysiłku i kosztach otrzymać maksymalne wyniki.

Szybkie pytanie, szybka odpowiedź, szybki kontakt.

(+48) 17 789 13 33 (sprzedaż)

Używamy plików cookie, aby zapewnić najlepszą jakość korzystania z naszej witryny. Kliknij tutaj, aby dowiedzieć się więcej.