W poniższym artykule przedstawię Wam kilka trików, które pozwolą z jednej strony zapanować nad budżetem prowadzonych kampanii, z drugiej zaś z dużym prawdopodobieństwem poprawią ich efektywność. Na wstępie też uprzedzę – nie istnieje żaden magiczny sposób na oszczędność – wszystkie praktyki tutaj przedstawione wymagają pracy i analizy danych w sposób ciągły i rzetelny. Innymi słowy, redukcja budżetu to konsekwentna optymalizacja i obserwacja wyników.
Podstawowe ustawienia kampani
Taniej, bo trafniej – tak w kilku słowach można opisać oszczędzanie w kontekście podstawowych ustawień w Google Ads. Niezależnie od tego czy prowadzisz biznes lokalny, czy ogólnopolski e-commerce, już na samym początku musisz znać podstawowe parametry kampanii, którą będziesz tworzył. Oznacza to, że powinieneś potrafić określić lokalizację, w której będą się wyświetlać Twoje reklamy, język użytkowników, którzy stanowią Twoją docelową grupę odbiorców, a także dni i godziny, w których emisja Twoich reklam jest najbardziej pożądana. Bez wiedzy o tym gdzie, do kogo i kiedy chcesz dotrzeć, ustawianie tych parametrów będzie jak puszczanie oka do dziewczyny po ciemku.
Lokalizacja
Konfigurując wstępne ustawienia lokalizacji, musisz liczyć siły na zamiary i odpowiedzieć sobie na pytanie – czy Twojego klienta stać na wyświetlanie reklam użytkownikom w lokalizacji innej niż ta przez niego wskazana. Jeśli chcesz zapewnić sobie komfort emisji reklam w wybranej przez siebie lokalizacji, musisz pamiętać o ustawieniu tak zwanej “drugiej kropki” w ustawieniach lokalizacji Google Ads, czyli: Użytkownicy znajdujący się we wskazanych przez Ciebie lokalizacjach lub często je odwiedzający . Taka konfiguracja oszczędzi Ci zaskoczenia, które pojawia się przy zalecanym przez Google ustawieniu ”Osoby znajdujące się w wybranych lokalizacjach lub nimi zainteresowane (zalecane)“, kiedy to nagle okazuje się, że mechanik z Białegostoku wyświetla reklamy we Wrocławiu.
Są plusy i minus wyboru tzw. drugiej kropki od razu przy tworzeniu pierwszej kampanii dla danego biznesu. Niepodważalną zaletą takiej decyzji jest z pewnością oszczędność. Wadą zaś jest to, że niewykorzystywanie potencjału wyświetleń uniemożliwia zbadanie zainteresowania produktem lub usługą w miejscach innych niż to zadeklarowane.
Język
Podobnie jak w przypadku lokalizacji, porywanie się na emisję reklamy w wielu językach może wygenerować niepotrzebne koszty. Jeśli w firmie Twojego klienta, nie ma załogi komunikującej się w języku angielskim, albo twój klient nie ma wersji językowych strony, wyświetlanie reklam dla tej grupy językowej (ustawienie zalecane przez Google) może być problematyczne dla Twojego klienta i w konsekwencji dla Ciebie, bo przecież “kto to tak ustawił?”.
Harmonogram
Gdy kampania Google Ads uzbiera wystarczającą liczbę danych, warto w ramach oszczędności przeanalizować je z perspektywy godzin i dni tygodnia. Dla godzin i dni tygodnia, w których odnotowujemy kliknięcia bez konwersji, warto obniżyć stawki nawet o -80%, tak, aby śr.CPC dla mniej wartościowych kliknięć było tańsze. Mając na uwadze, że “konkurencja nigdy nie śpi”, pozbawienie się w pełni opcji na wyświetlenie reklamy i ustawienie dostosowania stawek -100% np. w określonych godzinach nie jest dobrą praktyką. Przy okazji dostosowania stawek nie należy zapominać także o ich podniesieniu dla godzin, w których pojawiają się konwersje, aby zwiększyć efektywność naszych działań.
Warto też zaznaczyć, że w biznesach mocno opartych na konwersjach z połączeń telefonicznych, dużą oszczędnością będzie emisja reklam tylko w godzinach pracy biura.
Słowa kluczowe, a koszt kliknięcia
Dopasowanie słów kluczowych
Zasada pierwsza brzmi, jeśli nie dysponujesz wysokim budżetem reklamowym, unikaj szerokiego dopasowania słów kluczowych. Dopasowanie przybliżone to typ dopasowania, które z łatwością wygeneruje ruch na stronie, jednocześnie nie generując konwersji.
Zasada druga – nie korzystaj z ogólnych fraz. Współczynnik konwersji w ich przypadku często będą niskie, a kliknięcia drogie ze względu na to, że konkurencja dla fraz ogólnych jest po prostu duża. Poza tym, użytkownicy korzystający z ogólnych fraz najczęściej są dopiero na samym początku ścieżki zakupowej – niosą się z zamiarem kupna, ale do jego finalizacji droga jest jeszcze daleka.
Zatem, aby zaoszczędzić na słowach kluczowych, zrób dokładny reaserach, korzystając z narzędzi takich jak senuto, semstorm, answerthepublic.com, czy klasycznie z plannera słów kluczowych. Przy wyborze słów kluczowych, kieruj się zasadą drugą – nie wybieraj ogólnych fraz jak “lodówka” lub “pralka”. Takie słowa kluczowe nie przyniosą Ci konwersji. Szukaj precyzyjnych alternatyw i staraj się trafić do osób, które już coś wiedzą o produkcie, którego szukają np. “pralka automatyczna beco ładowana od góry”, będzie o wiele tańszą opcją niż wspomniana wcześniej “pralka”.
Wykluczenia słów kluczowych
Korzystając w kampanii z dopasowań szerszych niż ścisłe, czyli z dopasowania przybliżonego, do wyrażenia lub z modyfikatorem, jeszcze przed uruchomieniem kampanii zadbaj o listę wykluczających słów kluczowych. Taką listę możesz stworzyć już podczas planowania słów kluczowych do kampanii, ponieważ jeśli sklep, dla którego tworzysz kampanię, nie posiada w asortymencie pralek firmy Beko, warto już na wstępie wykluczyć tego producenta i frazy z nim związane.
Korzystaj także z list wykluczających dostępnych w sieci. Listy z wulgaryzmami, miastami czy imionami są dostępne m.in w grupach na Facebooku, a także na stronach agencji marketingowych, czy freelancerów zajmujących się na co dzień prowadzeniem kampanii Google Ads. Dobrą praktyką jest też tworzenie własnych list słów wykluczających z pogrupowaniem ich pod względem tematycznym.
Wykluczanie niepasujących do biznesu słów kluczowych, to jeden z lepszych sposobów na oszczędzanie środków w kampanii i to nie tylko na samym początku. Regularna weryfikacja sekcji “Wyszukiwane słowa” i wykluczanie fraz nieadekwatnych to prosty sposób na obniżenie kosztów kampanii w przyszłości.
Rentowność słów kluczowych
Weryfikacja rentowności słów kluczowych jest możliwa, tylko i wyłącznie w przypadku gdy w sposób poprawny dokonujemy pomiaru konwersji na stronie. Aby ocenić rentowność, musimy więc mieć włączone zliczanie konwersji w Google Ads i/oraz w Google Analytics. Znając wartość poszczególnych słów kluczowych, możemy grupować słowa kluczowe po przychodzie, który dla nas generują, wykluczając te, które przynoszą straty. Taka praktyka realizowana comiesięczne (kiedy dane się wystarczająco zaktualizują) umożliwia nam wyłowienie słów kluczowych o dużej rentowności. Takie słowa warto przenieść do osobnej grupy reklam (technika SKAGs, o której piszemy nieco później) i tworzyć pod nie preferowane reklamy oraz rozszerzenia, aby jeszcze lepiej wyeksponować wartościowe z perspektywy danego biznesu frazy.
Wynik jakości – czym jest i co się na niego składa?
Wynik jakości Google Ads to ocena reklam, słów kluczowych oraz strony docelowej, która może przyczynić się do obniżenia kosztów reklamy oraz zwiększenia szansy na wyświetlenie jej na lepszej pozycji w Google. Na wynik jakości składają się następujące komponenty:
- Przewidywany współczynnik klikalności, czyli ocena tego, jak dalece prawdopodobne jest kliknięcie przez użytkownika po wyświetleniu danego słowa kluczowego w oderwaniu od rozszerzeń czy pozycji reklamy, które wpływają na prawdopodobieństwo kliknięcia,
- Trafność reklamy, czyli stopień, w jakim słowo kluczowe jest dopasowane do tekstu reklamy.
- Jakość strony docelowej, czyli ocena tego, w jakim stopniu strona lądowania reklamy koresponduje z reklamą i słowem kluczowym. Co praktyce oznacza to, czy słowa kluczowe użyte w reklamie i zapytaniu odpowiadają treściom na stronie. Elementem wpływającym na ocenę jakości strony docelowej będzie także szybkość jej działania.
Wynik jakości 10/10 – jak go uzyskać, aby zacząć oszczędzać?
Uzyskanie wyniku jakości 10/10 w dużej mierze uzależnione jest od struktury naszej kampanii. Dlatego, aby taki wynik uzyskać, należy:
- Precyzyjnie grupować słowa kluczowe.
- W tekstach reklam obecnych w danej grupie reklamowej zawierać słowa kluczowe w niej obecne.
- Stronę lądowania reklamy kierować tak, aby znajdowały się na niej frazy kluczowe wykorzystane w kampanii i w reklamach.
Innym, choć podobnym sposobem na stworzenie grupy reklamowej z wynikiem jakości 10/10 jest wykorzystanie 1 słowa kluczowego na grupę reklam, w której pojawiają się reklamy ściśle dopasowane do wybranego słowa, a na stronie lądowania reklam oczywiście znajduje się wskazana przez nas fraza. Taka technika nazywana jest SKAGS, czyli Single Keywords Ad Groups.
Machine Learnings – dobra praktyka ograniczonego zaufania
Inteligentne systemy uczące to współczesne must have każdego online marketera. Mimo że korzystają z milionów sygnałów i są wysoce rekomendowane przez Google, nie zawsze gwarantują jednak rentowność w kontekście sprzedaży usług lub produktów. Wysokie CTR’y i liczne kliknięcia nie zawsze przekładają się bowiem na konwersję.
Przed podjęciem decyzji o przejście na automatyczną strategię ustalania stawek warto zawsze wykonać testy A/B za pośrednictwem systemu Google Ads, a także przemyśleć dobór strategię tak, aby korespondowała z naszym celem. Czas takiego testu powinien obejmować przynajmniej miesiąc pracy kampanii i podlegać stałej obserwacji. Dodatkowo, przy niskich nakładach budżetowych czasem uruchomienie kampanii w oparciu np. o docelowe CPA może okazać się wręcz niemożliwe bez zwiększenia środków w tej kampanii. Dlatego lepiej jest na początku działania nowej kampanii przeprowadzać ręczną optymalizację na podstawie CPC, niż od razu korzystać z inteligentnych strategii.
Podsumowując, poniżej znajdziecie listę tricków do redukcji kosztów w kampanii Google Ads. Oczywiście poniższa lista nie wyczerpuje wszystkich możliwości, ale może stanowić inspirację do dalszych “cięć” kosztów w kampaniach:
Podstawowe ustawienia kampanii:
- włączenie “drugiej kropki” w zaawansowanych ustawieniach lokalizacji,
- włączenie ustawień języka tylko dla języków realnie obsługiwanych w firmie,
- analiza harmonogramu wyświetlania reklam i obniżenie stawek dla mniej efektywnych godzin/dni tygodnia,
- urządzenia – obniżenie stawek dla urządzeń niegenerujących leadów/sprzedaży.
Słowa kluczowe
- używanie ogólnych fraz generuje ruch, ale może też przyczynić się do bezzwrotnych wydatków, dlatego jeśli decydujesz się na ich użycie, pilnie obserwuj ich skuteczność,
- używanie dopasowania przybliżonego wymaga sumiennego wykluczania niepowiązanych z biznesem frazy, w przypadku zaniechań straty budżetu będą prawie pewne.
Wynik jakości
- dbaj o ocenę słów kluczowych, reklam i stron docelowych w kontekście wyniku jakości, aby oszczędzać.
Automatyczne strategie ustalania stawek
- chcąc maksymalnie wykorzystać potencjał drzemiący w automatycznych strategiach ustalania stawek, warto przeprowadzać eksperymenty, które pozwolą nam wybrać optymalną strategię dla danego biznesu.
