Klienci widzą, że reklamy konkurencji wyglądają znacznie lepiej. Wyświetlają się w bardziej zauważalnych miejscach na stronach www, na wyższych pozycjach w wyszukiwarce i na więcej fraz kluczowych, zgarniając znacznie większy udział wartościowego kawałka tortu, czyli rynku. Przyczyn takiego stanu rzeczy może być wiele i nie zawsze będą one łatwo diagnozowalne. Jest jednak zestaw powodów, który bardzo często definiuje to, dlaczego Twoje reklamy nie realizują zakładanych efektów i przegrywają z konkurencją w ekosystemie Google Ads.
Jakie przyczyny widzę zatem najczęściej?
Pozwalasz konkurencji promować się na swój brand w wyszukiwarce Google
Kampania brandowa sprawia, że wyświetlasz reklamy na frazy kluczowe związane z nazwą Twojej firmy. Dzięki temu możesz przemycić w wyszukiwarce dodatkowe informacje o swojej marce i np. umieścić komunikaty UVP (ang. Unique Value Proposition) lub USP (ang. Unique Selling Point) wyróżniające Cię od konkurencji. Dużym plusem kampanii brandowej jest to, że jest to jeden z najtańszych typów kampanii w wyszukiwarce i pozwala często już za kilka groszy za kliknięcie (ang. CPC – Cost Per Click) pozyskać wartościowego użytkownika.
Jeśli nie stworzyłeś kampanii brandowej, to umożliwiasz zrobienie tego Twojej konkurencji. Może ona wyświetlać się na słowa kluczowe związane z Twoją marką i zabierać Ci tych potencjalnych klientów, którzy usłyszeli o marce z innego źródła np. z wystąpienia na konferencji lub co gorsza – promować się jako lepsza alternatywa do Twojego rozwiązania. Istnieje również ryzyko, że Twoi dotychczasowi klienci zostaną przekonani na etapie reklamy przez konkurencję, co będzie miało automatycznie negatywny wpływ na liczbę konwersji.
Nie promujesz się na frazy konkurencji
Konkurencja może promować się na Twój brand, więc dlaczego Ty nie zrobisz tego samego? Promowanie się na frazy konkurencji jest znacznie droższe niż promowanie własnego brandu, ale ma też szereg korzyści. Dzięki temu prezentujesz użytkownikowi alternatywę, zwiększasz udział widoczności swojej marki na rynku, a przede wszystkim możesz pozyskać użytkowników, których potrzeba skorzystania z danej usługi została już wygenerowana i częściowo “sfinansowana” przez konkurencję.
Gdy będziesz tworzył taką kampanię, pamiętaj jednak, żeby nie używać w tekstach reklamowych nazwy swojej konkurencji, do której nie masz praw, aby nie wprowadzać użytkownika w błąd. Może to być uznane za podszywanie się pod drugą firmę, co stanowi czyn nieuczciwej konkurencji.
Nie stworzyłeś kampanii remarketingowej i kampanii remarketingu dynamicznego
Decyzja zakupowa rzadko jest podejmowana pod wpływem impulsu. Często klient musi się dłużej zastanowić przed podjęciem decyzji o zakupie lub kontaktem z firmą. W większości przypadków ma to związek z ceną produktu lub usługi. Im droższe one są – tym dłuższy będzie cykl zakupowy klienta.
Aby doprowadzić użytkownika do konwersji, czyli np. zakupu produktu w sklepie internetowym, często trzeba mu wielokrotnie przypomnieć o swojej ofercie. Mówi się często, że użytkownik dokonuje konwersji dopiero po ok. 7 kontaktach z daną marką. W osiągnięciu tej liczby nieoceniona będzie kampania remarketingowa, która systematycznie będzie przypominać potencjalnym klientom o marce za Ciebie.
Nawet jeśli ktoś rozważa zakup skarpetek z Twojego sklepu internetowego, które mogą kosztować kilkanaście złotych – jego proces decyzyjny mogą przerwać zwykłe obowiązki domowe lub nieprzewidziany telefon od znajomego.
Opcja 1: Kampania remarketingowa w Google Ads
Reklamy w kampanii remarketingowej będą się automatycznie wyświetlać użytkownikom, którzy już byli na Twojej stronie www (a więc już poznali Twoją markę) niezależnie od tego, w jakim miejscu w Sieci użytkownik się znajduje. Remarketing możesz też segmentować na konkretne grupy odbiorców – jeśli użytkownik odwiedzał konkretny produkt, możesz wyświetlać mu ten sam produkt ponownie lub tę samą kategorię produktów, których wcześniej szukał.
Opcja 2: Kampania remarketingu dynamicznego w Google Ads
Remarketing dynamiczny to typ kampanii, który korzysta z informacji zawartych w pliku produktowym z Twojego sklepu internetowego. Dzięki temu, system Google Ads może automatycznie wyświetlać aktualne informacje o twoich produktach takie jak cena lub dostępne warianty produktu, bez potrzeby ręcznych zmian w reklamach przy każdej zmianie informacji o produkcie.
Ważne: Pamiętaj o stworzeniu listy odbiorców!
Zanim jednak przystąpisz do stworzenia jakiejkolwiek kampanii remarketingowej (standardowej lub dynamicznej) upewnij się, że stworzyłeś listy odbiorców w Google Analytics. Listy odbiorców (lub inaczej listy remarketingowe) będą zapisywać cookie użytkowników będących na Twojej stronie, dzięki czemu Twoje reklamy będą trafiać do określonego segmentu użytkowników. Listę odbiorców stworzyć w sekcji Administracja – Definicje list odbiorców – Odbiorcy.
Nie analizujesz działań konkurencji w Google Ads
Błędem podczas prowadzenia konta Google Ads, jest ustawienie kampanii raz i nie analizowanie tego, co dzieje się na rynku. Często okazuje się, że konkurencja aktywnie prowadzi swoje kampanie, testuje nowe rozwiązania lub zwiększa swój udział w poszczególnych obszarach, co najczęściej bezpośrednio negatywnie odbija się na Twoich wynikach.
Promując się w Google Ads, musisz mieć na uwadze to, że konto powinno mieć dedykowaną osobę, która będzie systematycznie optymalizować kampanie i testować nowe rozwiązania, a przede wszystkim reagować na zmiany wprowadzane przez Twoich konkurentów. Posiadając konto z automatycznie odnawiającym się budżetem i bez osoby, która będzie odpowiedzialna za ten kanał nie masz co liczyć na wysoki zwrot z inwestycji.
Twoje reklamy mają niski Wynik Jakości
Wynik Jakości (ang. Quality Score) to jeden z najważniejszych wskaźników oceniających skuteczność reklam Google Ads, który określa na skali od 1 do 10, jak wartościowe są Twoje reklamy dla użytkownika. Im większy wynik jakości, tym większa szansa na zmniejszenie ceny za kliknięcie (ang. CPC – cost per click) oraz na wyświetlanie się na lepszej pozycji w wyszukiwarce niż konkurencja.
Na Wynik Jakości składają się następujące parametry:
- przewidywany współczynnik klikalności (ang. CTR – click through rate) – ten wskaźnik estymuje jak w odniesieniu do konkurencji użytkownicy będą skłonni w kliknięcie Twojej reklamy
- trafność reklamy – czyli jak Twoja reklama odpowiada na oczekiwania (zapytanie w wyszukiwarce) użytkowników.
- jakość strony docelowej – system skanuje stronę docelową, która jest określona w reklamie i sprawdza jej dopasowanie do intencji użytkownika oraz użyteczność pod kątem korzystania z witryny (np. strukturę i hierarchię informacji. Więcej o tym przeczytasz w dalszej części tego tekstu w sekcji: Strona www nie jest dostosowana do potrzeb użytkownika).
Za dobre Wyniki Jakości uważa się wartości od 7/10 w górę. Jeśli na Twoim koncie Google Ads znajduje się dużo fraz mających Wynik Jakości mniejszy niż 7 – prawdopodobnie jest to jedna z przyczyn, dlaczego przegrywasz z konkurencją.
Jednym z najprostszych sposobów na zwiększenie Wyniku Jakości jest ścisłe dopasowanie słów kluczowych do reklam oraz uwzględnienie ich na stronie docelowej. Często w tym celu tworzy się grupy reklam, które zawierają tylko jedno słowo kluczowe (tzw. SKAG – z ang. Single Keyword Ad Group). Dzięki posiadaniu jednej frazy w grupie reklam łatwiej jest umieścić ją kilka razy w reklamie, co automatycznie korzystnie wpływa na Wynik Jakości.
Drugim najszybszym sposobem na zwiększenie Wyniku Jakości jest dodanie wszystkich możliwych rozszerzeń reklam oraz upewnienie się, że reklamy zawierają komunikat CTA (z ang. Call to Action – nawołanie do działania), są atrakcyjne dla użytkownika, a więc zagospodarowują jego potrzebę, którą określił w wyszukiwarce, a także są atrakcyjne wizualnie, czyli zawierają np. liczby oraz USP (z ang. Unique Selling Points) takie jak np. darmowa dostawa czy rabat.
Reklamy nie trafiają do Twojej persony zakupowej
Twoje reklamy mogą być nieskuteczne i przegrywać z konkurencją ze względu na zły dobór kierowania reklam.
Bardzo często spotykam się z sytuacją, gdy konta reklamowe zawierają zbyt dużo fraz lub są one zbyt ogólne. Powoduje to, że wyświetlają się one tym użytkownikom, którzy wcale nie są gotowi dokonać konwersji (np. zakupu) lub szansa, że to zrobią, jest niska. W ten sposób lwia część budżetu reklamowego jest “przepalana” na ruch, który nie ma prawa zapewnić zwrotu z inwestycji. W zamian warto umieścić na koncie reklamowym więcej fraz, ale bardziej precyzyjnych (np. słowa kluczowe zawierające 3 człony) lub zastosować bardziej precyzyjne dopasowania słów kluczowych (np. zamiast dopasowania szerokiego lub szerokiego z modyfikatorem +, zastosuje dopasowanie do wyrażenia).
Wykorzystujesz zbyt precyzyjne kierowanie
Zbyt szerokie targetowanie reklam Google Ads prowadzi najczęściej do nieefektywnie wydanego budżetu. A jak jest w przypadku bardzo precyzyjnego kierowania?
Bardzo popularna w kampaniach Google Ads oraz w pozycjonowaniu stron www stała się strategia wykorzystywania słów kluczowych tzw. długiego ogona (z ang. long tail), czyli słów kluczowych bardzo precyzyjnych zawierających w sobie zlepek kilka słów. Frazą długiego ogona będzie np. “czerwone buty na obcasie Rzeszów”. Używanie tego typu fraz pozwala na bardzo precyzyjne dotarcie do użytkownika, który ma bardzo duże szanse dokonać konwersji. Jednak w wielu przypadkach długi ogon może być również cichym zabójcą kampanii. Frazy długiego ogona ze względu na swoją specyfikę są znacznie rzadziej wyszukiwane, a niektóre z nich często zaledwie kilka lub kilkanaście razy w miesiącu we wszystkich wyszukiwaniach Google. Powoduje to, brak ruchu na Twojej www i finalnie brak konwersji.
Strona www nie jest dostosowana do potrzeb użytkownika
Kolejnym popularnym błędem w walce z konkurencją w Google Ads jest brak przywiązania uwagi do strony WWW. A to przecież strona docelowa jest miejscem, które ostatecznie ma skłonić użytkownika do dokonania pożądanej przez reklamodawcę, czyli Ciebie, akcji (konwersji).
Wielu stronom internetowym brakuje najważniejszych elementów, które mają wpływ na wzrost współczynnika konwersji. Takimi elementami są m.in.:
- brak społecznych dowodów słuszności takich jak np. opinie od klientów, logotypy klientów, oceny produktów lub usług, case studies, portfolio czy zdjęcia użytkowników z korzystania z produktów
- brak formularza kontaktowego lub alternatywnych form kontaktu
- nieintuicyjny proces zakupowy i wygląd koszyka
- zbyt długa ścieżka użytkownika do dokonania konwersji
- brak unikalnych elementów oferty (z ang. unique selling points)
- brak lub mała ilość komunikatów i przycisków CTA (z ang. Call to Action)
W 2018 r. firma Compass przeanalizowała 10 tysięcy sklepów internetowych w poszukiwaniu odpowiedzi jaki jest dobry współczynnik konwersji w biznesach typu e-commerce w podziale na źródło pozyskania (więcej tutaj). Przyjmuje się, że dobry współczynnik konwersji kampanii Google Ads plasuje się w okolicach 1,5-3%.
Jeśli współczynnik Twojej strony www jest niższy niż te wartości to oznacza, że prawdopodobnie potrzebujesz wydać więcej pieniędzy na reklamy i wygenerować większy ruch, aby sprzedać tę samą liczbę produktów, co konkurencja, która odrobiła tę lekcję. Zacznij od weryfikacji czy wyżej wymienione elementy, mające istotny wpływ na współczynnik konwersji, są obecne na Twojej stronie www.
Brakuje Ci doświadczenia w prowadzeniu kampanii Google Ads
Brak znajomości systemu reklamowego Google oraz wiedzy i doświadczenia w prowadzeniu kampanii reklamowych będą miały negatywny wpływ na efekty Twojej pracy. Zanim przystąpisz do rzeczywistej pracy na koncie (lub wyznaczysz osobę, której zadaniem będzie zarządzanie kontem) powinieneś zainwestować w wiedzę, dzięki której Twoje działania będą przemyślane i będą miały największą szansę powodzenia.
Jeśli z kolei nie masz czasu na naukę i systematyczną pracę nad kampaniami rozważ zatrudnienie agencji SEM do pomocy. Na koniec dnia, będzie to znacznie mniejszy koszt niż nie przemyślanie wydany budżet reklamowy wraz ze stratą wielu godzin Twojej pracy.
Ceny produktów są zbyt wysokie względem konkurencji
Załóżmy, że Twoje konto reklamowe Google Ads jest świetnie zoptymalizowane, masz stronę internetową, która jest przystosowana do oczekiwań użytkowników i zawiera wszystkie najważniejsze elementy. Mimo tego sprzedaż nadal nie jest na takim poziomie na jakim oczekujesz. Co może być przyczyną?
W dużej części przypadków będziesz przegrywał z konkurencją ze względu na cenę. Jest to niezwykle istotne w przypadku sklepów internetowych, gdzie cały proces zakupowy odbywa się na stronie i nie jesteś w stanie ingerować w decyzję użytkownika np. podczas przekonującej rozmowy handlowej. Jeśli oferujesz produkty droższe niż konkurencja – użytkownicy klikną w reklamę, ale większość z nich, wejdzie także na strony kilku Twoich konkurentów i finalnie kupi produkt, który będzie najbardziej przystępny cenowo.
Wyższe ceny będą oznaczać wyższą marżę na produkcie, ale jeśli policzysz cały zwrot z inwestycji kampanii Google Ads to może okazać się, że sprzedaż większej liczby produktów za mniejszą cenę niż konkurencja może być znacznie korzystniejsze dla Twojej firmy w kontekście przychodów i zysków.
Aby skutecznie promować się w ekosystemie Google Ads należy przede wszystkim rozpocząć od kompleksowej analizy swojej sytuacji na tle konkurencji. Na bazie tych danych można podejmować kolejne decyzje i wdrażać zmiany, jednak muszą być one systematyczne i poparte przemyślanymi hipotezami. Pamiętaj też, żeby nie skupiać się tylko na jednym elemencie promocji w internecie np. technicznej optymalizacji kampanii, ale także na odpowiedniej jakości strony www czy np. strategii cenowej dla swoich produktów.
Istotna w całym procesie reklamowania się poprzez Google Ads będzie także wiedza i doświadczenie, dlatego nie oszczędzaj pieniędzy i czasu na kursy i książki doszkalające – finalnie, będzie to tańsze niż wydanie pieniędzy na nieefektywne reklamy. Pamiętaj, że konkurencja nie śpi, więc jeśli chcesz z nią wygrać – zacznij działać już teraz.
Jeśli jednak czujesz, że Twoje konto nie jest poprawnie i regularnie zoptymalizowane lub nie masz dedykowanej osoby do tego celu – napisz do nas.
