Zarówno Google Ads, jak i Facebook Ads są niekwestionowanymi liderami wśród reklamowych narzędzi online. Liderowanie do poziomu, którego niezwykle ciężko będzie komukolwiek doskoczyć, nie wzięło się znikąd. Obaj potentaci Doliny Krzemowej, mimo swoich pierwotnych założeń strategicznych niekoniecznie związanych stricte z reklamą (Google – wyszukiwarka, Facebook – portal społecznościowy), w odpowiednim dla siebie momencie obrali doskonały kierunek i zainwestowali w budowę narzędzi pozwalających użytkownikowi na niemal idealne dopasowywanie własnych potrzeb targetowania i uściślenia grupy docelowej do wdrażanej kampanii reklamowej. Dołóżmy do tego dobry PR, reklamę własnej marki i bezustanne dążenie do doskonałości, a otrzymamy pierwiastek boskości.
Podobieństwa
Customizing (dostosowywanie) reklamy na własny użytek sprawia, że sami decydujemy do kogo i jak skierowana ma być nasza kampania. Dobór kryteriów w kontekście grupy docelowej jest tym, co charakteryzuje oba narzędzia. Niezwykła precyzja w samodzielnym ustalaniu zasięgu i targetu sprawia, że nasza reklama trafia do ściśle określonej grupy odbiorców, którzy z dużą dozą prawdopodobieństwa klikną wygenerowany przez nas link.
A jakie kryteria możemy uściślić przy tworzeniu kampanii? Jest tego naprawdę sporo, ale przede wszystkim: lokalizację, język, płeć, wiek i inne istotne dane demograficzne.
Sami również decydujemy jaki model rozliczeń jest dla nas korzystniejszy; PPC/ CPC (post per click/ cost per click), CPV (cost per view), CPA (cost per action), CPM (cost per thousand). W obu przypadkach Giganci oferują podobną swobodę działania i jest to bardzo wygodne oraz plastyczne rozwiązanie.
Kolejnym ważnym elementem wspólnym jest dynamika rozwoju obu Gigantów. Jak wcześniej wspomniałem, zarówno Facebook, jak i Google bezustannie rozwijają swoje narzędzia Ads, i ulepszają formaty reklamowe, przy okazji wdrażając nowe możliwości jeszcze bardziej precyzyjnego dotarcia do klienta. Zmiany i rozwój obu narzędzi jest tak dynamiczny, że bywają miesiące, kiedy wprowadzonych ulepszeń jest kilka. Aby być na bieżąco w obsłudze narzędzi Ads, trzeba podążać za każdym nowym updatem. W tej branży nie można zaspać.
Różnice w liczbach
Podstawową różnicą jest oczywiście dostępność kampanii. Oba serwisy działają na zupełnie innych płaszczyznach. Facebook opiera się na zamkniętej społeczności, której co prawda jest 2,45 mld aktywnych użytkowników (stan na 19 grudnia 2019 roku wg. www.oberlo.com), ale bez zarejestrowania (i zalogowania) w serwisie społecznościowym nie ma możliwości zobaczenia reklamy.
O wiele lepiej w tym zestawieniu wypada Google. Każdy, kto skorzysta z wyszukiwarki, bez wątpienia zobaczy nasz baner, czy link w postaci tekstu, tzw. link sponsorowany.
Warto dodać, że wg. Wikipedii aż 62,61% użytkowników na całym świecie korzysta z wyszukiwarki Google Chrome. Pozostałe wyszukiwarki notują zaledwie kilkuprocentowe wyniki. W Polsce ten wynik jest jeszcze lepszy, sięga 77,32%, co stanowi ogromną bazę potencjalnych klientów.
A jak procenty przekładają się na konkretne liczby? Otóż 3,2 mld – tyle osób korzysta z Google na całym świecie, co stanowi 43% całej populacji. Dzienna liczba wyszukiwań w przeglądarce Google Chrome wynosi 3,5 mld, a 15% z tej liczby stanowią nowe, nigdy wcześniej niewyszukiwane hasła.
Można, więc rzec, że Facebook jest zamkniętą społecznością, a Google otwartą platformą, co już samo w sobie jest dość wymowne. Google wygrywa z Facebookiem jeszcze pod innym względem; korzystaniem z wyszukiwarki coraz częściej zainteresowane są osoby szukające opinii innych użytkowników na temat danego produktu, co z kolei stanowi 56% wszystkich wyszukiwań, a liczba ta wciąż rośnie.
Kolejną istotną różnicą jest strategia i założenia w działaniu obu Gigantów. Jakkolwiek Google stara się dopasować wyniki wyszukiwania do zapytań użytkowników o dany produkt lub usługę, tak Facebook na tym polu robi to bardziej inwazyjnie – na podstawie polubionych stron i informacji, których udzieliliśmy.
Śmiało można, więc stwierdzić, że Facebook jest w posiadaniu sporej bazy danych o klientach i to właśnie ten element założeń strategicznych daje Niebieskiemu Gigantowi z Menlo Park spore możliwości w działaniu. Dzięki temu ogromnemu zbiorowi danych Facebook Ads mogą być kierowane na szczegółowe zainteresowania i zachowania.
Dużą wątpliwość budzi natomiast kwestia inwigilacji użytkowników, która była już wielokrotnie poruszana na łamach prasy i New Media. W aspekcie uszanowania prywatności Google wydaje się mieć kręgosłup moralny. Facebook… już niekoniecznie. Pomimo znaczących różnic, współczynnik konwersji, zarówno Facebook i Google generują na zbliżonym poziomie, oczywiście przy podobnym budżecie.
Popyt i podaż, czyli co dla kogo
W tym istotnym elemencie należy zadać sobie pytanie, na jakim etapie rozwoju jest nasza marka. Czy jesteśmy na etapie budowania konsumenckiej świadomości, czy może nasz produkt jest już dobrze znany, a co za tym idzie, możemy przejść do konkretnego działania sprzedażowego, koncentrując się, już tylko na poprawnym targetowaniu.
Dzięki możliwościom oferowanym przez targetowanie reklamodawca może zoptymalizować swoje wydatki na kampanię reklamową. Poprzez zawężenie grupy odbiorców reklama dociera tylko do osoby, którą może ona zainteresować. Reklamodawca nie ponosi, więc kosztu wyświetlenia reklamy napojów izotonicznych osobie, która zupełnie nie interesuję się sportem.
Odpowiednie targetowanie przekłada się na skuteczność kampanii. Przy zainwestowaniu niższych środków możemy uzyskać większą skuteczność i po prostu wypracować większe zyski. Dzięki wcześniej wspomnianej sporej bazie danych Facebook wydaje się być narzędziem o wiele bardziej skutecznym przy kreowaniu wizerunku marki. Co prawda Google również potrafi reklamować obrazem (banery), które trafiają do konsumenckiej świadomości, ale to Niebieski Gigant oferuje większą możliwość uściślenia targetowania w tym elemencie.
Google z kolei lepiej spisuje się w przypadku, kiedy wizerunek marki jest już znany, albo kiedy potencjalny klient nastawiony jest na konkretny produkt. Zaspokaja, bowiem potrzeby klientów, wyświetlając optymalne odpowiedzi na zadane pytania.
Pamiętać należy również o specyfice danej platformy. W związku z tym, że Facebook jest portalem społecznościowym sfokusowanym na rozrywkę, ciężko będzie nam zareklamować produkt, który co prawda jest klientowi potrzebny, ale jednak nie wpisuje się w szeroko pojętą filozofię rozrywki. Co może być przykładem takiego niekoniecznie rozrywkowego produktu? Zakład pogrzebowy, usługi komunalne, kościół i całe mnóstwo innych mniej lub bardziej „ciekawych” produktów.
Czy to znaczy, że Google jest bardziej liberalne, i każdy produkt może być w nim swobodnie reklamowany? Nic z tego! Ponownie wracamy do kręgosłupa moralnego Google, więc co za tym idzie, nasza kampania nie zostanie zaakceptowana, jeśli będziemy próbowali zareklamować któryś z następujących produktów: leki na receptę, alkohol, hazard, pornografia, broń i kluby nocne.
Warto również pamiętać, że weryfikacja następuje poprzez algorytm i bywa, że okazuje się błędnie oceniona przez roboty Google. Jeśli, dajmy na to, będziemy chcieli zareklamować sofę w kolorze red wine, nasza kampania z miejsca zostanie odrzucona. Pamiętajmy, że roboty Google to sztuczna inteligencja i daleko jej jeszcze do kreatywnego ludzkiego myślenia.
Co więc w przypadku, kiedy nasza kampania i jej nieodłączny element, czyli czerwona sofa zostanie odrzucona? Wystarczy połączyć się z konsultantem Google, który dokona drugiej, już „bardziej ludzkiej weryfikacji”.
PushSH & Pull
Wracamy do intruzywności reklamy. Metodę PUSH stosuje Facebook i jest to ściśle powiązane z naszymi wcześniejszymi refleksjami na temat podejścia Niebieskiego Giganta do użytkownika. Czym jest metoda push? Jest to nic innego jak „wyjście z produktem” do klienta. Może się jednak zdarzyć, a często tak bywa, że produkt, którym klient ma się zainteresować, jest zupełnie przez niego niepożądany. Jest to, więc forma reklamy na siłę. Coś na zasadzie billboardów, reklamy prasowej, radiowej, telewizyjnej. Czyli stara szkoła reklamy; „nie wiem, czy jesteś zainteresowany tym, co mam, ale chętnie Ci to sprzedam”. Niestety takie podejście często skutkuje irytacją użytkowników i niechęcią do produktu i Facebooka w ogóle.
Zupełnie inną strategię (dokładnie odwrotną) obrał zespół Google, który zainicjował metodę, że to klient przychodzi do reklamodawcy. Strategia, która przed laty była absolutnie nie do pomyślenia, okazała się prawdziwym strzałem w dziesiątkę. To klient wyraża swoją potrzebę lub problem, następnie szuka rozwiązania, zaspokojenia swoich potrzeb, a następnie widząc zdefiniowaną pod kątem jego pragnień reklamę, zaczyna interesować się konkretnym produktem. Istotą rzeczy jest czas i miejsce, które jest dla klienta optymalne. To on o tym decyduje. Metoda ta jest mało intruzywna, przyjazna i bardzo skuteczna.
Długi ogon VS krótki ogon
Google Ads daje nam możliwość ograniczenia działań kampanii tylko do fraz z tzw. długiego ogona, czyli do fraz z najbardziej sprecyzowaną intencją zakupową. Metoda ta pozwala nam na dotarcie do klienta, który jest najbliżej transakcji zakupowej.
W Facebook Ads sytuacja wygląda zgoła inaczej. Nie mamy, bowiem opcji precyzowania słów kluczowych, ani tym samym realnej szansy na wyczucie intencji klienta. Na podstawie polubień, informacji osobistych, zalajkowanych stron, nie jesteśmy w stanie odpowiedzieć na pytanie, czy potencjalny klient właśnie teraz potrzebuje naszego produktu. Działania są uogólnione. Nie ma możliwości wyboru długiego lub krótkiego ogona.
Koszty, czyli ile ze tę reklamę proszę Pana?
Uznaje się, że kampania reklamowa Google Ads jest droższa niż koszt generowany przez reklamę via Facebook. Wynika to głównie z powodu konkurencyjności oraz licytacji. Rozpoczynając kampanię Google Ads, określamy, jaką stawkę jesteśmy w stanie zapłacić za konkretne działanie. Jeśli okaże się, że inny reklamodawca ustawił stawkę wyższą, link z naszą reklamą znajdzie się niżej, a to może już przełożyć się na zdecydowanie mniejszą skuteczność sfinalizowania transakcji.
Case study skuteczności obu narzędzi
Warto zagłębić się w historie różnych marek i samemu przekonać się, czy przemawiają nam one do wyobraźni. Poniżej przedstawiam garść linków, jednocześnie namawiając do szerokiej analizy i refleksji.
Wybrane Case Studies Google:
1. TRIVAGO
2. NEW BALANCE:
3. CARREFOUR
4. TRIP-ADVISOR
Case Studies – Facebook:
Werdykt
Ponieważ każda kampania jest inna, a produkt produktowi nierówny, marka marce także, niemożliwe jest stwierdzenie, który Gigant wygrywa odwieczną rywalizację. Wybór powinien być dostosowany do indywidualnych potrzeb reklamodawcy, ale równie istotne jest zrozumienie, na jakim etapie świadomości konsumenckiej jest nasza marka. Jednym z rozwiązań może być synergia obu narzędzi.
Połączenie reklamy Google z kampanią Facebooka może przynieść zaskakująco dobre wyniki. Tworzący się lejek sprzedażowy sprawi bowiem, że oba kanały mogą się uzupełniać i trafiać do zupełnie innej grupy odbiorców, na różne sposoby, w innym czasie i miejscu. Świetnym rozwiązaniem może okazać się podzielnie budżetu na oba kanały reklamowe i stała kontrola konwersji.
A co by się wydarzyło gdyby do walki o koronę przystąpił ktoś trzeci?
Albo gdyby któryś z Gigantów Doliny Krzemowej nagle stworzył własną kryptowalutę?
