Na samym wstępie warto zaznaczyć, że cele marketingowe nie zawsze są tym samym, co cele sprzedażowe albo biznesowe. Silna marka wspiera sprzedaż, ale prowadząc działania brandingowe, nie zmierzysz ich skuteczności liczbą sprzedanych produktów, albo wygenerowanych leadów. Rzecz jasna możesz próbować, ale szybko dojdziesz do wniosku, że Twoje kampanie są nieskuteczne, szczególnie jeśli patrzysz na ostatnią interakcję na ścieżce zakupowej klienta.
Cele możesz dobierać w zależności od etapu w lejku marketingowym, na jakim znajdują się Twoi klienci, albo mikromomentów, czyli ich intencji. Niżej omówmy oba modele.
Lejek marketingowy, czyli etapy na ścieżce zakupowej klienta
Lejek sprzedażowy jest wizualizacją ścieżki użytkownika, jaką ten przechodzi od pierwszej interakcji z marką, aż po etap dokonywania zakupów i dalej.
- Pierwszym elementem na ścieżce w większości modeli jest świadomość i zasięg marki, czyli moment, w którym klient uzyskuje wiedzę na temat firmy, uświadamiając sobie jej istnienie.
- Drugim elementem jest zainteresowanie, gdzie klient rozważa ewentualny zakup produktu lub usługi.
- Trzeci etap to pożądane, czyli stan przed finalizacją transakcji, moment krytyczny dla większości biznesów. W niektórych typach kampanii możemy mówić o ocieplonym leadzie.
- Przedostatnim etapem jest zakup. Wbrew temu, co myśli duża część marketerów, nie jest to etap ostatni.
- Ostatnim etapem jest lojalność, oznaczająca gotowość klienta do polecania firmy znajomym oraz ponownych zakupów.
Cele marketingowe dla każdego z etapów będą różne. Mierzenie skuteczności wszystkich działań tą samą miarą może powodować wyciąganie błędnych wniosków i rezygnowanie z form promocji, które w rzeczywistości są efektywne.
Świadomość i zasięg marki
Według raportu Google CEE i IPSOS opublikowanego we wrześniu 2018 roku, polski klient e-commerce charakteryzuje się spontanicznością i lubi bezpośredni kontakt. Z drugiej strony, statystyczny Polak, zanim zacznie poszukiwania konkretnych produktów w sieci, ma z tyłu głowy marki oferujące potrzebne mu rozwiązania. To oznacza, że świadomość i zasięg marki silnie wpływają na decyzje zakupowe Polaków.
Pomyśl sam: jeśli potrzebujesz kupić telewizor, jaki sklep przychodzi Ci na myśl w pierwszej kolejności? Zapewne będzie to RTV Euro AGD, Media Markt albo Media Expert. Robisz remont i potrzebujesz sprzętu budowlanego? Pewnie pomyślisz o Leroy Merlin, Castoramie albo Obi. Wniosek jest taki, że silna marka ma niebagatelny wpływ na wyniki sprzedażowe firmy. Duże brandy mają tego świadomość i właśnie z tego powodu wydają rok do roku olbrzymie kwoty na reklamę w prasie i telewizji.
Jeśli ogranicza Cię budżet, możesz skorzystać z alternatywnych form promocji, jakie dostarcza internet. Reklama wideo na YouTube i Facebooku, programmatic, content marketing… są to kanały znacznie tańsze od reklamy w TV i posiadające taki sam cel – dotarcie z komunikatem do jak największego grona odbiorców.
Możesz rzecz jasna odpuścić branding i skupić się na akcjach prospectingowych od samego początku. Pamiętaj tylko, że kampanie prospectingowe same z siebie nie sprzedają, a zwiększają jedynie ekspozycję w sieci. Tworząc kampanię na sieć wyszukiwania w Google Ads albo reklamę Facebook Lead Ads, sprawiasz jedynie, że użytkownikowi łatwiej jest do Ciebie dotrzeć. To, czy skorzysta z Twojej oferty, jest zupełnie inną kwestią.
Wskaźniki, na jakie powinieneś zwracać uwagę przy kampaniach zasięgowych, to: zasięg, zaangażowanie i częstotliwość. Są to dane dostępne w większości paneli reklamowych. Zasięg powie Ci o tym, ile osób zobaczyło Twoją kreację. Zaangażowanie podpowie, czy użytkownicy poświęcają jej swoją uwagę. Częstotliwość będzie Cię informować, jak często docierasz z komunikatem do unikalnego użytkownika, czyli ile razy jedna osoba zobaczyła Twoją reklamę.
Google Ads pozwala również na mierzenie konwersji po wyświetleniu. Działa to w ten sposób, że jeśli użytkownik zobaczył reklamę na którymś etapie swojej ścieżki, system uzna, że wpłynęła ona pozytywnie na jego decyzję i przypisze zasługę reklamie graficznej za spowodowanie sprzedaży. Z precyzyjnością tego typu danych bywa różnie, ale można potraktować je jako narzędzie pomocnicze przy ocenie skuteczności działań reklamowych. Aby uzyskać dostęp do konwersji po wyświetleniu, należy utworzyć cel poprzez tag konwersji z Google Ads. Cele importowane z Google Analytics nie posiadają omawianej funkcjonalności.
Jeszcze innym, chociaż kosztowniejszym, rozwiązaniem są kampanie typu Brand Lift. Są to specjalne kampanie na YouTube wzbogacone o ankiety z przygotowanymi wcześniej pytaniami. Po zakończeniu kampanii system wyłania dwie grupy odbiorców: użytkowników, którzy widzieli reklamę oraz tych, którzy jej nie widzieli. Następnie obu grupom wyświetla ten sam zestaw pytań. Może to być pytanie, typu: Gdzie kupiłbyś smartfon w pierwszej kolejności? W Firmie A, Firmie B, Firmie C czy Firmie D? Dzięki temu możesz sprawdzić, czy osoby, które zobaczyły reklamę, lepiej reagują na wzmiance o Twojej marce od osób, które jej nie widziały. Na tę chwilę warunkiem uruchomienia kampanii typu Brand Lift jest tygodniowy budżet w wysokości $5000. Kampania musi trwać minimum siedem dni.
Zainteresowanie
Wzrost zainteresowania najprościej jest śledzić ilością zapisów do bazy mailingowej, rozrostem społeczności na Facebooku, subskrybetnów kanału na YouTube albo czytelników bloga. Warto też wiedzieć, czy Twoja reklama sprawia, że klienci chętniej angażują się w treści dostępne na stronie.
Najprostszym wskaźnikiem do mierzenia zainteresowania ofertą będzie ilość sesji w Google Analytics. Sesja jest unikalną wizytą i trwa domyślne 30 minut. W ustawieniach można wydłużyć maksymalny czas trwania sesji do 4 godzin, co dla większości portali będzie wystarczające. Mimo wszystko należy mieć z tyłu głowy, że każda sesja jest limitowana.
Wiele osób pracujących nad poprawą zaangażowania skupia się na współczynniku odrzuceń i średnim czasie trwania sesji. Nie są to najlepsze wskaźniki. Po pierwsze, wysoki bounce rate nie zawsze oznacza coś złego. Wysoki współczynnik odwiedzin jednoodsłonowych ma bardzo często miejsce w przypadku sklepów e-commerce, ponieważ klienci po zaznajomieniu się z opisem produktu i jego ceną nie czują potrzeby dalszego eksplorowania serwisu.
Średni czas trwania sesji też jest nieprecyzyjny, ponieważ nie liczy czasu spędzonego przez użytkownika na ostatniej stronie. Analytics nie jest w stanie zebrać danych z odsłony, po której nie nastąpiła kolejna interakcja. Jeśli ktoś spędził po 5 minut na trzech zakładkach Twojej witryny i opuścił stronę, w GA zobaczysz czas trwania sesji wynoszący 10 minut (czyli czas bez danych z ostatniej podstrony). To duży problem, zważywszy na fakt, że statystycznie najwięcej czasu spędzamy właśnie na ostatniej stronie, ponieważ znajdują się tam informacje, których szukaliśmy.
Rozwiązaniem problemu może być wybranie innych KPI. Jeśli zależy Ci na gromadzeniu bardziej realnych danych o współczynniku odrzuceń, możesz skorzystać z reguły Minutnik w GTM. Sprawi ona, że po minięciu określonego czasu system automatycznie wyśle sygnał do serwera GA.
Innym sposobem na mierzenie zaangażowania jest pomiar głębokości przewijania. Śledzenie scrollowania w Google Tag Managerze jest bardzo proste do ustawienia i wymaga jedynie wybrania odpowiednich typów zmiennych (zaznaczenia wszystkich trzech z kategorii Przewijanie) oraz konkretnej reguły (Głębokość przewijania). Warto dodać, że GTM pozwala na śledzenie zarówno przewijania pionowego, jak i poziomego. Gdy uda Ci się ustawić scrollowanie jako zdarzenie, możesz pójść krok dalej i zdefiniować je jako cel w Google Analytics, gdzie konwersją będzie przewinięcie np. 80% strony.
Innym KPI może być zapis na newsletter, pobranie e-booka, kontakt telefoniczny z działem obsługi klienta, odwiedzenie sklepu stacjonarnego, wygenerowanie kodu rabatowego, pobranie i zarejestrowanie się w aplikacji mobilnej etc. Są to wszystkie interakcje świadczące o tym, że klient interesuje się ofertą, ale nie zdecydował się jeszcze na dokonanie zakupu. Wszystkie interakcje powinno się ustawić jako eventy w Google Analytics, Firebase lub innym narzędziu, którego używasz do badania zachowań użytkowników, aby ułatwić sobie wyciąganie wniosków.
Pożądane
Pożądanie jest etapem, w którym klient jest zdecydowany na dokonanie zakupu. W sklepach e-commerce miarą skuteczności jest w tym miejscu ilość porzuconych koszyków. W sektorze usług firmy badają ilość i jakość leadów dostarczonych przez marketing.
Dzięki monitorowaniu jakości ruchu z różnych kanałów promocji będziesz w stanie stwierdzić, które działania powodują napływ konwertujących użytkowników, a które jedynie przepalają budżet. Rzecz jasna problem może leżeć po stronie sklepu, procesu sprzedażowego albo oferty i musisz to sprawdzić, zanim zmienisz ustawienia kampanii.
Pamiętaj również, że w modelu opartym o lejek sprzedażowy, interakcje związane z koszykiem albo formularzem kontaktowym następują dopiero po zapoznaniu się przez klienta z marką (etap uświadamiania) oraz po fazie zainteresowania.
Jeśli zdecydujesz się oprzeć strategię konkretnie o ten model, wiedz, że każdy z etapów wymaga innej formy reklamy oraz innych wskaźników efektywności. Jeśli nagrasz spot reklamowy na YouTube, nie mierz jego skuteczności ilością porzuconych koszyków. Jeśli napiszesz artykuł edukacyjny, nie mierz jego skuteczności ilością wygenerowanych leadów. Ich długofalowym celem jest sprawienie, abyś sprzedawał więcej, ale w przyszłości (bliższej lub dalszej). Do generowania sprzedaży służą kampanie innego rodzaju.
Zakup
Ulubiony etap każdego przedsiębiorcy, marketera i sprzedawcy. Ostateczny cel działań reklamowych i podstawowy wskaźnik efektywności – zakup. Tutaj wybór KPI jest prosty i sprowadza się do mierzenia ilości sprzedanych produktów lub usług.
Jeśli zagospodarujesz wszystkie poprzednie etapy odpowiednimi formami reklamy i zoptymalizujesz ich działanie w oparciu o odpowiednie wskaźniki efektywności, ilość napływających klientów powinna systematycznie rosnąć.
Lojalność
Często zapominany albo ignorowany etap w lejku marketingowym. Oznacza gotowość klienta do polecania firmy oraz dokonywania ponownych zakupów. Jednym ze sposobów badania lojalności jest mierzenie ilości zakupów dokonywanych przez tych samych użytkowników oraz monitoring wzmianek o firmie w mediach społecznościowych i opinii w serwisach takich jak Google Moja Firma.
Rzecz jasna jest to tylko model teoretyczny, który obrazuje kompletną ścieżkę klienta. W praktyce użytkownik nie zawsze pokonuje wszystkie etapy na ścieżce. W przeciwnym przypadku żaden nowy biznes nie generowałby sprzedaży od samego początku swojego istnienia, bez inwestowania sporych sum pieniędzy w rozpoznawalność marki i materiały edukacyjne. Jak wiemy, w prawdziwym życiu tak się nie dzieje.
Gdy dokonujemy zakupów w losowym sklepie osiedlowym, jest bardzo mało prawdopodobne, że kiedykolwiek o nim słyszeliśmy. Nie zawsze też edukujemy się przed kupnem konkretnej rzeczy albo usługi. Czasem zakup jest spontaniczny, podyktowany potrzebą chwili. Z tego powodu powstał alternatywny sposób modelowania intencji zakupowych, nazwany mikromomentami.
Mikromomenty
Mikromomenty to motywacje użytkowników, którzy w danej chwili poszukują informacji w sieci. Owe motywacje są ulotne i sytuacyjne, zależne w dużym stopniu od czynników zewnętrznych. Według Google każda interakcja klienta z marką jest unikalna, ale większość z nich można przypisać do jednego z czterech mikromomentów:
Chcę zrobić – są to osoby poszukujące materiałów edukacyjnych w celu zrobienia czegoś samodzielnie. Jak upiec biszkopt? Jak wymienić baterię w telefonie? Jak naprawić zamek w drzwiach? Jeśli chodzi o zachowanie, to moment ten przypomina bardzo etap w lejku marketingowym o nazwie zainteresowanie i można go mierzyć tymi samymi wskaźnikami efektywności. Konsument szuka informacji, aby móc zrobić coś bez Twojej pomocy. W tym momencie nie jest gotowy na zakup, ale jeśli dasz mu wartości, następnym razem będzie miał do Ciebie większe zaufanie i chętniej skorzysta z oferty.
Chcę wiedzieć – mikromoment podobny do poprzedniego, z tą różnicą, że skoncentrowany na pozyskaniu informacji. Może to być zapytanie o pogodę, aktualności z kraju lub ze świata, repertuar w kinie, rozkład jazdy autobusów itd. Osoba poszukująca informacji nie jest klientem, który chce coś kupić. Być może klient wszedł na stronę, aby się rozejrzeć, sprawdzić ceny, sposoby dostawy, przeczytać opinie, obejrzeć zdjęcia. Takie wejście jest wartościowe, ponieważ może poskutkować sprzedażą w przyszłości. Mikromoment również przypomina etap w lejku marketingowym o nazwie zainteresowanie i może być oceniany przy pomocy tych samych wskaźników efektywności.
Chcę kupić – jest to osoba wchodząca na stronę z zamiarem dokonania transakcji. Jak widzisz, jest to tylko jeden z czterech powodów, dla którego klient może odwiedzić witrynę. Do mierzenia efektywności możesz wykorzystać te same wskaźniki, co w przypadku etapów zakup i pożądanie w lejku marketingowym.
Chcę pójść – są to najczęściej wyszukiwania lokalne, gdy konsument szuka czegoś w swojej lokalizacji. Pizzeria, szpital, fryzjer, sklepik osiedlowy, najbliższa stacja benzynowa… Według danych Google blisko 25% zapytań tego typu kończy się interakcją z Google Moja Firma. Jeśli posiadasz lokalny punkt sprzedażowy, dobrze byłoby założyć wizytówkę w Mapach Google. Znajdziesz tam statystyki mówiące o tym, w jaki sposób klienci trafiają na Twoją wizytówkę i co robią, gdy już ją znajdą. Jeśli połączysz profil Google Moja Firma z Google Ads (poprzez dodanie rozszerzenia lokalizacji), na koncie Google Analytics zintegrowanym z panelem reklamowym pojawią się dodatkowe dane na temat wizyt w sklepie stacjonarnym.
Mikromomenty są prostsze do zrozumienia i szybsze w opanowaniu od strategii opartej na lejku marketingowym. Wymagają też mniej rozbudowanych kampanii reklamowych. Jeśli prowadzisz biznes lokalny albo dopiero zaczynasz swoją promocję w sieci, możesz zacząć od optymalizacji kampanii pod ich kątem. Najważniejsze to wiedzieć, jaki jest cel prowadzonych działań i jak zmierzyć ich efektywność w sposób możliwie obiektywny. Reszta jest konsekwencją.
