Dla marketingu online nastał bardzo burzliwy czas. Konieczne jest szybkie i kontrolowane działanie. Jednak pomimo tego nie powinniśmy powracać do starych praktyk SEM. Poniżej przedstawiamy podstawowe aspekty, na które należy zwrócić uwagę, by móc reagować adekwatnie do zmieniających się realiów, a tym samym, efektywnie prowadzić kampanię w czasach kryzysu. Sytuacja każdej kampanii reklamowej jest inna, dlatego warto do poszczególnych punktów podejść indywidualnie.
Zwróć uwagę na modyfikatory stawek
Dostosowania stawek determinują z jaką częstotliwością wyświetlane są dane reklamy w zależności od miejsca, czasu i sposobu wyszukiwania informacji przez użytkownika. COVID-19 wprowadził znaczną część świata w stan hibernacji, wielu potencjalnych klientów pracuje zdalnie w domu przez co zmianie uległ również ich tryb życia a tym samym pory dnia, w których korzystają z internetu. Istnieją duże szanse, że w przypadku Twojej kampanii te wskaźniki również uległy zmianie, dlatego tak ważna jest weryfikacja dostosowywania stawek, aby reklamy wyświetlały się w czasie, gdy klienci faktycznie przebywają w internecie.
Możemy się również spodziewać zmian w zakresie zasięgu geograficznego. Znaczna część pracowników już nie dojeżdża do pracy, dużo osób wróciło zza granicy więc wyszukiwania będą odbywały się głównie z miast, w których obecnie przebywają. Biorąc pod uwagę, że zmieniły się przepisy dotyczące dystansu społecznego, można także oczekiwać zmian w wyszukiwaniu lokalnym. Istotna jest weryfikacja geograficznego dostosowywania stawek i upewnienie się, czy „przedkryzysowe” ustawienia sprawdzają się równie dobrze w obecnej sytuacji. Być może konieczna będzie alokacja budżetu.
Warto również zwrócić uwagę na to, z jakich urządzeń korzystają użytkownicy. Możliwe, że przez ograniczenia w przemieszczaniu się i spędzanie większości czasu w domach, Twoi klienci częściej korzystają z urządzeń stacjonarnych niż mobilnych. W takim przypadku konieczne będzie zmodyfikowanie wskazanych urządzeń, na których wyświetlane są reklamy.
Inteligentne określanie stawek – trzymaj rękę na pulsie
Można przyjąć, że większość algorytmów określania stawek bierze pod uwagę dane z ostatnich 30 dni. Warto się im przyjrzeć bliżej i ocenić w jaki sposób ostatni, niestabilny okres wpłynął na prowadzone kampanie. Jeśli miał miejsce duży skok, a następnie spadek (lub odwrotnie) to warto upewnić się, że narzędzie podejmuje w takich sytuacjach właściwe decyzje i przy okazji nie szkodzi efektywności kampanii.
Najlepszy sposobem na przewidywanie przyszłości jest spojrzenie w przeszłość. Warto sprawdzić, jak prezentował się najlepszy dzień lub tydzień dla kampanii i porównać go z tym najgorszym. Dzięki temu można zweryfikować, czy narzędzie do inteligentnego określania stawek podejmowało w podobnych sytuacjach właściwe decyzje, czy jednak działało z dużym opóźnieniem. Może było tak, że reagowało zbyt szybko, albo zakładało, że dobry okres potrwa dłużej niż miało to miejsce w rzeczywistości? Nie da się udzielić prostej odpowiedzi na tego typu pytania bez rzetelnej analizy konkretnego przypadku. Taką analizę warto przeprowadzić, aby mieć pewność, że narzędzie działa w oczekiwany sposób.
Spodziewaj się wolniejszego zatwierdzania reklam
W czasie panującego kryzysu wyszukiwarki internetowe są obciążone do granic możliwości. Co do zasady zarówno Google, jak i Bing zatwierdzają reklamy w przeciągu 48 godzin, choć zwykle odbywa się to dużo szybciej. Epidemia koronawirusa wpłynęła niestety również na pracę zespołów wsparcia obu firm, przez co zdarza się, że czas potrzebny na zatwierdzenie reklam wydłuża się.
Może wydarzyć się sytuacja, że promocja zostanie już automatycznie uruchomiona, a nowa reklama nie będzie jeszcze zatwierdzona przez Google. Dość częstą praktyką wśród reklamodawców jest wstrzymywanie starych reklam podczas uruchamiania nowych. Obecnie lepiej jest jednak poczekać z tym, aż to momentu, gdy będziemy mieć pewność, że nowe reklamy już są aktywne.
Komunikacja z klientem na pierwszym miejscu
Warto również przyjrzeć się każdej z prowadzonych kampanii pod kątem aktualności zawartych w niej informacji. Tekst reklamy powinien być dostosowany do panującej obecnie sytuacji i przede wszystkim nie wprowadzać odbiorców w błąd. Może zdarzyć się sytuacja, w której niezaktualizowana treść reklamy poinformuje użytkowników o możliwości osobistego spotkania w siedzibie firmy, podczas gdy wszyscy pracują zdanie i spotkanie z przedstawicielem jest niewykonalne. Tak samo, jeżeli sprzedajesz produkty online, warto zaktualizować czas wysyłki produktu lub godziny, w których dostępni są konsultanci telefoniczni.
Jeżeli w treści reklamy składasz obietnicę, której nie jesteś w stanie spełnić, Twój klient może już więcej nie być zainteresowany oferowanymi przez Ciebie usługami lub produktami. Google również zwraca na to uwagę w swoich wskazówkach dotyczących zarządzania kampaniami w czasie epidemii. Podkreśla w nich, że należy dokonać oceny czy treści reklam odzwierciedlają faktyczne możliwości firmy. Najlepszym sposobem na osiągnięcie sukcesu jest rzetelna i prawdziwa komunikacja z klientem, nawet jeżeli nie byłyby to optymistyczne wieści.
„Aktualizacja reklam wydaje się bardzo oczywista, ale w rzeczywistości niewielu reklamodawców to robi”
Powyższych słów użył Rik van der Kooi z Microsoftu, podczas prowadzonej dla agencji partnerskich transmisji na żywo. Swoimi słowami wskazał, jak ważne jest aktualizowanie treści, które przekazujesz w reklamach. Obecnie firmy powinny przede wszystkim skupić się na komunikacji z użytkownikami, aby po czasie kryzysu stali się oni klientami danej marki.
W niepewnych czasach ludzie szukają źródła spójności i pewności. Niezależnie od tego, czy w reklamie gwarantujesz klientom konkretną i pewną datę nadania przesyłki, bezpłatną wysyłkę, czy darmowe materiały do pobrania, okazujesz w ten sposób empatię wobec trudnej sytuacji, w jakiej się znaleźli. Buduje się relacja z klientem i zaufanie wobec marki. Oczywiście tylko, jeżeli jesteś w stanie dotrzymać danego słowa.
Nastał trudny czas dla marketingu online, jednak to nie oznacza, że powinno się zawiesić wszystkie związane z nim działania. Oceń, jak funkcjonują Twoje reklamy, czy sprawnie działa automatyzacja i dostosuj się do panujących realiów. Kryzys to czas na umocnienie pozycji Twojej marki, czas na rozmowę z klientem 1:1. Wykorzystaj to, a gdy nadejdzie stabilizacja wystartujesz z silnej i ugruntowanej pozycji.
