Kampania PLA — Product Listing Ads — to popularny pomysł na reklamę w Google. Na czym to polega? To box reklamowy, który pojawia się na samej górze ekranu, jeszcze przed wynikami wyszukiwania. To oznacza, że potencjalny klient prawie natychmiast może zobaczyć to, czego szuka.
Słowo „zobaczyć” nie zostało tu użyte przez przypadek. Kiedy Twój klient przegląda wyniki wyszukiwania, musi wejść na Twoją stronę i liczyć, że znajdzie dokładnie taki produkt, jakiego potrzebuje. Nie widzi go natychmiast.
PLA, z punktu widzenia klienta, wszystko upraszcza. Od razu wyświetla się zdjęcie produktu i jego cena. Jednocześnie wyświetla się kilka podobnych produktów, klient może więc natychmiast porównać poszczególne opcje.
PLA w obecnej formie ugruntowało się w 2017 roku. Wówczas UE nałożyło na Google karę. Dotychczasowe reklamy Google sprawiały, że klienci mieli mniejszą możliwość porównywania cen i produktów. Obecnie potencjalny klient, przeglądając reklamy, nie tylko widzi różne produkty z różnych sklepów. Widzi także produkty z różnych agregatorów.
Czy warto zdecydować się na kampanię PLA?
Wiele przedsiębiorców traktuje kampanię PLA jak każdą inną reklamę. Tymczasem jest to specyficzny rodzaj reklamy. Kampania trafia bowiem do klienta, który szuka bardzo dokładnie zdefiniowanego produktu.
To oznacza, że do Twojego sklepu częściej trafiają klienci, którzy są zdecydowani na ściśle określony produkt. Cały proces decyzyjny i w efekcie kupna produktu może być znacznie skrócony. To też sprawia, że tego typu reklama ma dobrą konwersję. To znaczy, że internauci częściej wykonują pożądaną przez Ciebie akcję. W tym przypadku jest to zakup reklamowanego produktu.
Kampanie PLA są stosunkowo tanie. Nawet w przypadku najbardziej popularnych branży i słów kluczowych.
Kiedy warto zdecydować się na kampanię?
Nie ma jednego momentu, który jest tym decydującym. Najbardziej ogólna rada to: Zdecyduj się na kampanię w momencie, w którym uważasz, że Twój sklep (lub produkty) potrzebują wyróżnienia. Kiedy może to być?
Rozpoczęcie sezonu
W Twoim sklepie są produkty, które szczyt sprzedaży osiągają w określonym sezonie, np.: wiosenne płaszcze, ozdoby choinkowe czy łyżwy? Warto je więc reklamować właśnie w określonym sezonie lub krótko przed nim.
Rozpoczęcie wyprzedaży
Przygotowałeś dla swoich klientów atrakcyjne oferty? Wyprzedaż to dobry moment, aby zainwestować w kampanię.
Gdy chcesz zwiększyć popularność produktów (i tym samym sklepu)
Do kampanii warto wybrać produkty, które już są sprawdzone i dobrze się sprzedają. Kampania sprawi, że zyskają jeszcze większą popularność. Na popularności zyska także Twój sklep.
Jak rozpocząć kampanię PLA?
Kampanię PLA należy utworzyć poprzez konto w Google Merchant. Czy wystarczy dodać zdjęcia i ceny, a na koniec opłacić fakturę wystawioną przez Google?
To trochę bardziej skomplikowane.
Dodawanie kampanii składa się z kilku kroków.
Wypełnienie formularza rejestracyjnego
Jeżeli dodajesz pierwszą kampanię, musisz najpierw się zarejestrować, jeżeli wcześniej nie posiadasz konta w Google Merchant. Musisz wypełnić takie dane jak:
- Nazwę swojego sklepu i link do niego
- rodzaj asortymentu
- kraj, w którym działasz
Google chce także zweryfikować, czy jesteś właścicielem sklepu. Możesz to zrobić m.in instalując zaproponowany przez Google plik na Twoim serwerze.
Dodawanie kampanii
Kampanię może dodać w kilku krokach. Najpierw musisz wejść na swoje konto Google Ads, a następnie:
- Kliknij na ikonę + i utwórz nową kampanię
- Wybierz kampanię produktową
- Wybierz preferencje
Wśród preferencji możesz znaleźć takie opcje jak:
- dzienny budżet
- priorytet kampani
- ilość zapasów
- koszt kliknięcia
Eksportowanie produktów
Jednym z ważniejszych kroków jest dodawanie produktów. Dzieje się to za pomocą pliku produktowego, którą eksportujesz do swojego konta. Jest to bardzo szczegółowa lista, zwana także feedem. Znajdują się na niej wszystkie produkty, które chcesz zareklamować.
Mogą też pojawić się dodatkowe dane jak np. informacja o wyprzedaży
Taki plik możesz wygenerować np.: za pomocą Woocommerce, jeżeli korzystasz z WordPress.
Aktualizacja feedu
Dodawanie listy produktów to nie wszystko. Warto dodać także automatyczną opcję, dzięki której stan produktowy i ich ceny będą się aktualizować na bieżąco. Dzięki temu Twoim klientom nie będą się wyświetlać nieaktualne reklamy.
Jak prowadzić kampanię?
W tradycyjnych reklamach ostatecznie rozpoczęcie reklamy to często koniec zmartwienia. Przedsiębiorca liczy na to, że potencjalny klient zobaczy reklamę i sam się zgłosi do jego sklepu. W przypadku boxów reklamowych Google sytuacja jest nieco bardziej skomplikowana. To głównie dlatego, że PLA jest naprawdę skuteczna tylko wtedy, gdy trafia do ściśle wyselekcjonowanej grupy klientów. Jak do niej trafić? Jest na to kilka sposobów.
Słowa kluczowe
W przypadku kampani produktowych nie jest możliwe dodawanie słów kluczowych. To wyszukiwarka automatycznie dopasowuje wyświetlanie produktów do zapytania
Należy jednak skupić się na wyłączeniu słów kluczowych, na które mają się wyświetlać Twoje reklamy. Mogą to być bardzo ogólne słowa kluczowe lub te wieloznaczne. Jeżeli sprzedajesz klocki hamulcowe, to nie chcesz, aby Twoje reklamy wyświetlały się osobom, które szukają klocków do zabawy.
Wśród mikserów do dźwięku znalazł się blender kuchenny. Dlatego tak ważne jest wykluczanie podobnych słów, czy synonimów.
Odpowiedni wybór słów wykluczających słów kluczowych sprawi, że reklama trafi tylko do osób, które potrzebują produktów, które sprzedajesz.
Wykluczenie słów może działać na kilku poziomach. Zależy to od opcji, jaką wybrałeś.
Jeżeli zdecydujesz się na wykluczające dopasowanie do wyrażenia, to reklama może wyświetlić, gdy użytkownik wpisze część frazy pasującej do Twojego produktu. Załóżmy, że Twoją frazą wykluczającą jest “lustro do łazienki”. Reklama nie pokaże się użytkownikom, którzy wpiszą “kryształowe lustro do łazienki”, ale mogą ją zobaczyć, gdy będą wyszukiwać “lustro do małej łazienki”. Reklama pokaże się też, gdy internauta wpisze choćby część Twojej frazy, np.: “lustro łazienkowe”, czy “małe lustro”
Możesz też zdecydować się na opcję ścisłego dopasowania. Wówczas Twoja reklama nie będzie wyświetlana tylko wtedy, gdy użytkownik wpisze dokładnie tą frazę, którą wykluczyłeś. Użytkownik nie zobaczy reklamy na frazę “lustro do łazienki” , ale już może ją zobaczyć, gdy wyszuka “kryształowe lustro do łazienki”.
Rozwiązaniem łączącym obie te opcje, są wykluczające słowa kluczowe w dopasowaniu przybliżonym. Wówczas Twoim potencjalnym klientom nie będzie się wyświetlać reklama po wpisaniu frazy z jednym, konkretnym słowem. Niezależnie od tego, w jakim miejscu się pojawi. Jeżeli wykluczysz słowo “łazienka”, reklama nie pojawi się przy frazie “lustro łazienka, czy łazienka lustro”.
Odpowiednie zdjęcie
Czy zwróciłeś uwagę, jak wyglądają zdjęcia produktów w większości sklepach? Często są to tzw. packshoty. Są to zdjęcia produktu na neutralnym tle. Takie zdjęcie pozwala na dokładne obejrzenie sprzedawanego przedmiotu. To ułatwia zakup.
Wyjątkiem są zdjęcia ubrań czy butów. Klienci wolą sprawdzić, jak dany element garderoby prezentuje się na sylwetce. Tutaj więc zdjęcie samego produktu nie sprawdzi się najlepiej.
Wybierz właściwe produkty
Intuicja podpowiada, że najpopularniejszych produktów nie trzeba reklamować. Że należy reklamować te, które gorzej się sprzedają. To jednak bardzo ryzykowny krok, zwłaszcza gdy nie analizujesz, dlaczego jakiś produkt się nie sprzedaje. Do kampanii reklamowej powinieneś wybrać produkty o lepszej sprzedaży. A to dlatego, że klienci najczęściej poszukują tych najpopularniejszych, najnowszych i najbardziej rozpoznawalnych przedmiotów.
Wybierz kategorie produktów
Wydaje się to kosmetycznym zabiegiem, jednak konieczne jest przypisanie do poszczególnych artykułów. Taki podział jest bardzo szczegółowy, co pomaga nawet w przypadku, gdy sprzedajesz towary nawet z tej samej kategorii, np.: artykuły dekoracyjne do okien.
Dlaczego ustalenie odpowiedniej struktury kampani jest tak ważne? Dzięki temu otrzymasz najlepiej dopasowaną stawkę CPC.
Możesz wybrać kilka grup produktów. Tutaj przedsiębiorcy zwykle stosują dwie taktyki. Możesz przydzielić jeden produkt do jednej grupy lub przypisać do jednej grupy kilka podobnych produktów.
Ile to kosztuje?
Już wcześniej wspomniałam, że kampania PLA jest stosunkowo tania. Wykazuje nie tylko dobrą konwersję, ale także ROAS. To oznacza, że inwestycja w taką właśnie reklamę cechuje się dużym zwrotem.
Musisz wiedzieć, że koszty kampanii nie są stałe i zależą od wielu czynników. Na początek musisz jednak wiedzieć, że koszt kampanii opiera się na system PPC. To znaczy, że płacisz tylko za każde kliknięcie Twojej reklamy. Płacisz więc za konwersję, a nie np.: tylko za wyświetlanie reklamy. Od czego zależy CPC?
Koszt każdego kliknięcia reklamy może się różnić nawet w tej samej kampanii. Czynników, które wpływają na wysokość kosztów, jest bardzo wiele. Jednym z ważniejszych jest jakość Twojej strony oraz samej reklamy.
Jeżeli algorytm Google uzna Twoją stronę za wartościową, np.: będzie wystarczająco szybka, to stawka za kliknięcie będzie niższa. A co oznacza, że reklama jest odpowiednio wartościowa? Im w boxie znajduje się więcej informacji, tym lepiej. Należą do nich choćby informacja o cenie, dostępnych wariantach, czy zniżce. Jeżeli jest ich dużo, to cena za kliknięcie jest niższa.
Musisz też wiedzieć, że im więcej osób klika w Twoją reklamę, tym więcej płacisz za każde kliknięcie.
Ważnym elementem jest także konkurencja. Im jest ona większa, tym CPC jest wyższe. Dlaczego? Ustalanie stawki odbywa się na zasadzie aukcji. Jeżeli na jedną frazę jest dużo chętnych, to stawka za każde kliknięcie rośnie.
Nie ma zatem jednoznacznej odpowiedzi na pytanie: Ile kosztuje kampania PLA. Na początku kampanii możesz ustalić swój budżet, a także maksymalną stawkę za każde kliknięcie. Tutaj często pojawia się problem z ustaleniem właściwej stawki, która niekiedy może być zbyt wysoka, co sprawia, że ponosisz niepotrzebne koszty.
Podsumowanie
Kampania PLA sprawia, że Twoje produkty są bardziej rozpoznawalne i lepiej się sprzedają. A na Twoją stronę trafia więcej osób zdecydowanych już na zakup. Może nieść za sobą wiele korzyści i znacząco podnieść sprzedaż w sklepie — nawet w takim, który funkcjonuje od niedawna. Odpowiednie ustawienie kampanii i przede wszystkim kosztów kliknięcia może jednak sprawiać problemy, zwłaszcza w przypadku początkujących.
