Zacznijmy od początku. Dziś mało kto pamięta, że przed październikiem 2000 roku reklam w Google nie było wcale! Właśnie w tym miesiącu, tuż przed nastaniem XXI wieku, Google uruchomiło usługę reklamową, zwaną wtedy Google AdWords. Jak można było wtedy przeczytać w komunikacie giganta z Mountain View „Reklamy tekstowe AdWords są wyświetlane po prawej stronie wyników wyszukiwania Google i są wyróżniane jako linki sponsorowane, wyraźnie oddzielone od wyników wyszukiwania”. Co ciekawe, w początkowym okresie istnienia tej usługi korzystało z niej zaledwie około 350 reklamodawców.
Początki Google AdWords
Faktycznie, na początku wyszukiwarka wyświetlała reklamy tylko po prawej stronie SERP. W 2001 roku nastąpiły pierwsze eksperymenty z wynikami sponsorowanymi wyświetlanymi nad organicznymi. Google wpadło wtedy też na pomysł, żeby podświetlać wyniki reklamowe różnymi kolorami, a każda reklama była oznaczona hasłem „Sponsored Link”.
W okolicach 2003 roku zniknęły reklamy w sekcji nad wynikami organicznymi, powróciły one do miejsca pierwotnego, czyli po prawej stronie SERP. Stan ten trwał jednak tylko do roku 2005. W 2007 roku wyniki reklamowe były podświetlone tylko jednym kolorem – żółtym. W 2009 roku Google umożliwiło porównywanie reklamowanych produktów (np. finansowych) – tzw. Comparison Ads.
Pod koniec tego samego roku pojawiły się reklamy zawierające grafiki i odnośniki do sklepów internetowych, prezentujących określone produkty spełniające kryteria wyszukiwania.
AdWords trafiają do innych sekcji
Pod koniec 2010 roku Google AdWords zostały po raz pierwszy wprowadzone do wyników wyszukiwania grafik. Reklama graficzna została dodana u góry wyników wyszukiwania grafiki Google. Jedyną rzeczą, która odróżniała ją od wyników organicznych, był mały szary znacznik „Advertisement” w prawym górnym rogu.
W listopadzie 2011 roku AdWordsy po raz pierwszy trafiają na spód wyników wyszukiwania, są widoczne gdy użytkownik przewinie całą stronę i będzie chciał przejść do drugiej strony SERP.
Mało kto zdaje sobie z tego sprawę, ale dopiero w 2012 roku Google udostępniło automatyczne wyświetlanie reklam dostosowanych do lokalizacji (np. Warszawa lub Chicago) wskazanej przez użytkownika.
AdWordsy zajmują za dużo miejsca! Brzmi znajomo?
W połowie 2012 roku po raz pierwszy zaczęto słyszeć głosy, że Google zbyt dużo miejsca poświęca rezultatom sponsorowanym. Niektórzy zwracali uwagę, że oznacza to odbieranie ruchu innym komercyjnym stronom WWW na rzecz wyszukiwarki. Bruce Clay na swoim blogu pisał w tym czasie, że Google niekoniecznie gra według własnych zasad (chodziło mu o dostarczanie wartości użytkownikom), wypychając użytkownikom na pierwszy kontakt właśnie treści sponsorowane, a nie wyniki organiczne.
Na wspomnianym blogu pojawiło się też odniesienie do badań przeprowadzonych w 2004, 2005 i 2012 roku. W 2005 roku firma Pew Internet opublikowała badanie, w którym stwierdzono, że 62% ludzi nie odróżnia reklamy od wyniku organicznego. W badaniu z 2004 roku 68 procent użytkowników stwierdziło, że wyszukiwarki są uczciwym i bezstronnym źródłem informacji. W 2012 roku 66 procent respondentów powiedziało to samo. W roku 2019 przeprowadzono podobne badanie, The Edelman Trust Barometer pokazał, że wyszukiwarkom ufa aż 65% respondentów. Widać z tego, że poziom zaufania do treści dostarczanych przez Google jest na stałym, wysokim poziomie.
Przy tej okazji warto wspomnieć, że w 2015 roku Google zmieniło swój pierwotny slogan (wprowadzony jeszcze w 2000 roku!) “Don’t be evil” na “Do the right thing”. W kontekście omawianych zmian można się zastanowić ‘right thing’ dla kogo? Czy na pewno dla użytkowników? A może coraz bardziej dla akcjonariuszy i klientów?
Ciąg dalszy zmian
W 2014 roku Google przeprojektowało sekcję reklamową. Żółte pole zostało zastąpione małą żółtą ikoną „Ad” wyświetlaną obok wyniku sponsorowanego. Szerzyły się spekulacje na temat przyczyn tej zmiany, sugerowano m.in., że dzięki tej zmianie użytkownicy mogą łatwo przewijać sekcję reklamową. Jednak, jak już wspomnieliśmy, to zbliżenie wyglądem wyniku organicznego i reklamowego sprawiało, że była większa szansa, że ktoś (nieświadomie) kliknie reklamę.
Na początku 2016 roku Google ponownie zmieniło układ reklam, usuwając reklamy z paska bocznego w większości zapytań i zwiększając liczbę reklam u góry SERP. Oficjalne uzasadnienie było takie, że w ten sposób wyszukiwarka unifikuje wygląd SERP na komputerach i urządzeniach mobilnych.
W połowie 2016 roku pojawiły się rozszerzone reklamy tekstowe (Expanded Text Ads). Zostało to ogłoszone podczas Performance Summit w maju 2016 roku. Zmiana spowodowała wydłużenie dostępnego tekstu o połowę. Wydłużone reklamy były pomyślane z myślą o wszystkich urządzeniach i spowodowały wzrost CTR nawet o 20%, co bardzo ucieszyło marketerów. W sierpniu 2018 roku Google zastąpiło nazwę „AdWords”, znacznie krótszym „Ads”, co prawdopodobnie było podyktowane próbą zablokowania powiązania słowa “Ads” z Facebookiem, który swoją usługę nazwał wcześniej właśnie Facebook Ads.
Kolejna zmiana w Google Ads i SERP
W maju 2019 Google wprowadziło kolejną znaczącą zmianę oznaczenia reklam. Okazuje się, że wyniki reklamowe od tego momentu są oznaczane małą czarną ikonką „Ad”. Podobne ikony otrzymają również strony wyświetlające się organicznie. Zmiana ma teoretycznie pomóc użytkownikom w natychmiastowym określeniu, z jakiego źródła pochodzą informacje – płatnego czy organicznego.
Google nieustannie wprowadza zmiany w sposobie wyświetlania reklam. Teoretycznie nadal głównym celem jest dostarczenie użytkownikom najwyższej dostępnej jakości wyników, ale z drugiej strony raz po raz przedsiębiorcy otrzymują wyraźny komunikat, że nie zaistnieją w Google jeśli nie będą wykupywać płatnych reklam. Najnowsza zmiana ma w teorii podnosić transparentność wyników, ale z drugiej strony teraz wyniki płatne i organiczne mają bardzo zbliżony wygląd. Często dotarcie na szczyt SERP bez pomocy Google Ads jest po prostu niemożliwe.
Czyżby nadchodził zmierzch SEO?
Ta krótka wycieczka w historii Google Ads pokazała, że wyszukiwarka z Mountain View nie ustaje w staraniach, aby pokazywać nam coraz więcej reklam i to w możliwie nierzucający się w oczy sposób. Obecnie, po wpisaniu hasła do wyszukiwarki zdecydowaną większość miejsca zajmie (w zależności od rodzaju zapytania) albo mapa Google, albo wyniki sponsorowane. Wyniki organiczne są sukcesywnie spychane coraz niżej w dół.
Przekłada się to na bardzo realne liczby. Dla przykładu sklep online Wayfair.com (działający w branży wyposażenia wnętrz) tylko w okresie 2015-2017, odnotował 25% spadek udziału w kliknięciach organicznych na komputerze i aż 55% spadku na urządzeniach mobilnych. Czy to oznacza, że rola SEO wkrótce znacznie zmaleje? W dużej mierze tak, choć nie stanie się to od razu.
Rola SEO jeszcze przez długi czas pozostanie niezwykle istotna w przypadku fraz longtail (z długim ogonem), które pozwalają odpowiadać na bardzo precyzyjne zapytania ze strony użytkownika. Jednak i tutaj Google nie pozostaje bezczynne, bowiem wprowadzone niedawno dynamiczne reklamy DSA mają za zadanie przyciągnąć klientów, którzy poszukują dokładnie takich produktów i usług, jakie znajdują się w ofercie danej firmy. Na podobnej zasadzie działają reklamy PLA, czyli Product Listing Ads, jednak są one dedykowane praktycznie wyłącznie branży eCommerce i służą do prezentowania dokładnie takiego towaru, jakiego poszukuje klient.
Polityka Google w zakresie wyświetlania wyników jest bardzo klarowna. Marketerzy, którzy chcą utrzymać dobrą widoczność w wyszukiwarce, po prostu muszą włączyć Google Ads do swoich kampanii marketingowych. Obecnie jest to najprostszy, najskuteczniejszy i najszybszy sposób, żeby dostać się na samą górę SERP i prędko ten trend się nie zmieni.
