Przeprowadzają analizę i optymalizują wyniki w liczbach, prowadzą skuteczne kampanie marketingowe mierzone w liczbach, ulepszają proces obsługi klienta i mierzą go w liczbach, pomagają tworzyć angażujący content (tak, mierzony również w liczbach), analizują działania konkurencji, podając wyniki w procentach, a także zarządzają sprzedażą, przesuwając nam wyniki w kolumnach.
Co przynoszą nam badania marketingowe?
Duże organizacje również zamawiają badania ilościowe w tym, badania marketingowe czy badania rynku. Te są realizowane przy użyciu narzędzi do zbadania jak największej liczby osób. Kontakt badacza z respondentem może być bezpośredni czy telefoniczny – ważne, że krótki. Badacz uzyskuje konkretne odpowiedzi i prowadzi potem statystykę. Z nich dowiemy się, jakie są ogólne trendy: ,,kto?”, ,,ile?”, ,,jak często?”. Dzięki nim uzyskamy informacje o aktualnych procesach i zjawiskach rynkowych – popycie, podaży, wysokości cen, konkurencyjności czy też trendach konsumenckich. Bada się liczbowo wzorce konsumpcyjne i trendy, elastyczność cenową wśród potencjalnych klientów, mierzy się zainteresowanie nowymi produktami i usługami, analizuje popyt i podaż oraz strukturę rynku. Dla podejmowania decyzji przez kadrę menadżerską o wprowadzeniu jakiegoś produktu czy usługi, czy uaktualniania obecnej oferty to bardzo ważne dane. Czy wystarczą?
Wyniki badań marketingowych czy rynku często są dosyć optymistyczne, a interpretacje zamawiających te badania bardzo tendencyjne, bo na korzyść interesu firmy, wprowadzanego produktu do oferty. Pobieżne zapoznanie się z raportem z badań i naciski “z góry” mogą tendencyjnie wpływać potem na decyzje biznesowe. Wskazane liczby w procentach (potencjalnego segmentu klientów czy preferencji zakupowych) i brak rzetelnego pochylenia się nad materiałem (nad spójnością zebranej wiedzy oraz dotychczasowej wiedzy o kluczowych grupach klientów, ich preferencjach zakupowych, szerszym kontekście robienia zakupów – takim jak styl życia, preferowanych mediach, preferencjach zabezpieczania finansów itd.) mogą przekłamać obraz poszczególnych segmentów rynku, co w dalszej konsekwencji ryzyko “przepalenia budżetu”.
Oczywiście Google Analyticsa podaję dane o kanałach, źródłach przekierowań do naszego sklepu i stąd wiemy, gdzie kierować nasze kampanie marketingowe, natomiast liczby te pokazują pewną zbiorowość bez wchodzenia w szczegóły kampanii. Wiemy, skąd przypłynęło zainteresowanie klienta, nie znamy natomiast jego przyczyn psychologicznych. Liczby te z pewnością przydają się w obserwacji ich stabilności i punktów krytycznych.
Kolejnym aspektem badań ilościowych jest sam sposób przeprowadzenia tych badań. W bardzo okrojonym formacie, bez wchodzenia w szczegóły, badani odpowiadają to, co im się wydaje najbardziej słuszne – bez wchodzenia w wątpliwości. Czasami odpowiedzi (przy kwestionariuszach) nie odzwierciedlają rzeczywistości badanych albo brakuje wśród nich pewnych opcji do zaznaczenia. Badany wówczas odpowiada najbardziej “zbliżoną odpowiedzią” czy też “życzeniową”. Jest to ważne, jeśli wśród zadanych pytań są kluczowe pytania dla biznesu. Życzeniowość odpowiedzi jest zmorą takich badań. Po prostu respondenci zawyżają swoje preferencje czy też robią to, dlatego, żeby zachować swoje dobre samopoczucie.
Wyniki powyższych badań są cenne choćby dlatego, aby dowiedzieć się o skali robienia zakupów w branży fashion przy użyciu telefonu, wzrastającej liczbie szybkich płatności blikiem wśród interesującej nas grupy klientów czy orientacyjnych wydatkach na środki higieniczne. To są zdecydowanie liczby nadające kierunek myśleniu o strategii produktowej czy strategii ceny wielu właścicieli biznesu online, bo to są liczby, za którymi należy podążać, na których trzeba się wspierać, aby nie wypaść z obiegu. Natomiast nierozbudowane o pogłębienie wiedzy o zjawiskach czy potrzebach klientów przyniosą dalsze plany o rozwoju na niepewnym gruncie i rozpędzą je aż do zainwestowania pieniędzy w kampanię/działanie/produkt/usługę z wielkim rozminięciem się z klientem końcowym, do którego jest to adresowane.
Świadomość zjawisk i trendów jest niesłychanie ważna, bo nawet jeśli się nie wszystko absorbuje, to należy być po prostu świadomym np. tego, jak nie wykorzystuje się wszystkich dostępnych rozwiązań płatniczych, to co się oferuje w zamian i nad czym usilnie się rozwija wartość dla klienta. W zamian można nie oferować szybkiej płatności takiej zgodnej z trendem (na którą w obecnej sytuacji być może nas nie stać technicznie), ale można przechylić szalę wartości dla klienta na inny odcinek ścieżki sprzedaży. A jaki odcinek sprzedaży, to już należy zapytać potencjalnego klienta.
Znajomość liczb pokazuje pewne wierzchołki góry lodowej, natomiast niuanse wynikające z funkcjonowania danej branży w świecie online znajdują się już pod jej powierzchnią. Pod powierzchnią mieści się m.in. znajomość potrzeb klienta. Jest to wiedza, która jest niezbędna przy planowaniu dotarcia do niego, a także ułatwiania mu obcowania z naszym produktem czy usługą, nawet z kanałami (tutaj w grę wchodzą wszystkie touchpointy np. strona www). Jeśli nawet zaprzęgnięta machina Google Analyticsa liczy nam spadki i wzrosty konwersji na stronie sprzedającej buty, to nie wiedząc, co wpływa na te ruchy, to unosimy się tylko na tafli złożonej z liczb, nie mając świadomości, co się z nami stanie w perspektywie roku i dłuższej niż rok. Jest możliwe poznać ich przyczynę.
Co dalej po zmierzeniu liczb?
Mierzalne zjawiska zatem można poznać głębiej, śledząc ich przebieg. Przytoczony przykład utrzymującej się konwersji na poziomie 1 % został zauważony w statystykach. Przedsiębiorca założył kilka przyczyn i szukał rozwiązań takich jak: zatrudnienie marketingowca od SEO, również zatrudnienie lepszego grafika odpowiedzialnego za projektowanie jeszcze lepszych grafik, wejście do nowych kanałów współpracy sprzedażowej, wejście do sklepu z jeszcze tańszym obuwiem itd. Doświadczenie przedsiębiorcy jest tutaj niepodważalne – zna swój biznes, nawiązuje kontakty handlowe, przewiduje pewne następstwa, mierzy statystyki, obserwuje swoją konkurencję, szuka również nowych form uatrakcyjnienia oferty, ale ostrożnie. Dotychczasowe metody pozyskiwania klientów były w różny sposób efektywne – działały przez pewien czas, tzn. podnosiły na chwilę statystyki, zwiększała się w nieznaczny sposób sprzedaż, a potem wracała na poziom 1%. Przedsiębiorca również wiedział, że należy powtarzać współpracę sprzedażową w innych kanałach.
Cały czas operował na liczbach, nie spodziewając się, że problem leży gdzie indziej. W sklepie internetowym, który rozwijał, nie zdawał sobie sprawy z tego, że potencjalny klient wykonuje pewną “pracę”. Spodziewał się, że zmieniające się co jakiś czas banery z wyprzedażami, będą nakręcać powracające fale zainteresowania, a tym samym zakupów. Z nagrań sesji użytkowników (do sklepu został podpięty Hotjar) wchodzących na stronę sklepu wynika, że główną “pracą” do wykonania było scrollowanie stron z wieloma ofertami butów. Nie tego z pewnością spodziewał się potencjalny klient.
Jak poznać preferencje użytkownika?
Jest oczywistą oczywistością, że liczą się pierwsze sekundy wzbudzenia zainteresowania odwiedzającego naszą stronę. Sekundy te przeliczane są na liczby, tym samym na zyski dla firmy. Branża User Experience zajmująca się zagadnieniami użyteczności stron już dawno opracowała zasady dobrych praktyk budowania interfejsu, a także budowania takiej struktury strony, aby projektować po prostu bardziej przyjaźnie. Ale nie o tym mowa będzie w dalszej części. Wspomniane dobre praktyki opierają się na znajomości pewnych zjawisk związanych z percepcją człowieka zaczerpniętych z behawioryzmu, psychologii, socjologii, grafiki wizualnej. To jak odbiera i porusza się użytkownik po stronach, zostało w pewien sposób już uschematyzowane. Rozwój technologii i szybkie tempo wzrostu, pośpiech natomiast dodały swoje zmienne do ludzkich reakcji w kontakcie z technologią.
Powyższa wiedza jest wciąż aktualizowana dzięki badaniom jakościowym, w tym testom użyteczności. Za ich sprawą, prowadzonym w miarę regularnie w odstępach czasowych w trakcie rozwijania jednego produktu/usługi, dowiadujemy się o preferencjach różnych grup użytkowników na temat tego, co chce on osiągnąć dzięki naszej usłudze lub produktowi oraz błędach, które nie pozwalają wykonać przez nich zadania.
Wracając do naszego przykładu sklepu internetowego z butami, potencjalny klient stanął przed zadaniem “przewertowania” kilku stron z ofertami butów, żeby znaleźć buty dla siebie albo dla kogoś z rodziny. Myślenie “celami” naszego klienta wprowadza naczelną zasadę projektowania interfejsu, pod którą podporządkujemy choćby myślenie graficzne. Testy z użytkownikami pokazały, że w naszym sklepie jest niedopracowany system filtrowania wyników wedle preferencji osobistych oraz wygląd pierwszej strony. Dotychczasowe rozwiązania wyszukiwania na stronie znacznie utrudniały w krótkim czasie dotrzeć użytkownikowi do wymarzonych butów czy przejrzeć ofertę podobnych butów, które chciałby kupić.
Czego liczby nie pokażą…
Obserwacja użytkowników podczas ich wyszukiwania dla siebie pary butów daje nam najprawdopodobniej wiedzę o tym, że my jako autorzy i administratorzy sklepu nie daliśmy mu łatwych tropów do wykonania tego zadania. Odpowiedź nasuwa się sama: zainteresowany klient pójdzie do innego sklepu, a do naszego już nie wróci.
W naszym przykładzie sklepu z butami zaobserwowano na nagraniach z Hotjara opuszczanie sklepu po zescrollowaniu strony oraz scrollowanie stron z prawdziwym wysypem ofert butów, przez który musiał przedzierać się odwiedzający. W obecnym wzroście tempa życia – to jest za duża praca do wykonania dla potencjalnego klienta. Podczas testów użytkownicy narzekali na funkcjonowanie filtrowania wyników, szczególnie gdy mieszało się męskie obuwie z kobiecym oraz dziecięcym. Na stronie głównej z nowościami oraz następnych podstronach królował chaos w prezentacji butów – bez klasyfikacji. Ten typ wyrzucania wyników zniechęcał ich do dalszych poszukiwań. Na podstawie wyrażanych opinii oraz obserwacji z nagrań sesji wywnioskowano, że należy to przeprojektować.
Co dają obserwacje?
Jako że użytkownik porusza się po stronie nie tylko wedle własnych preferencji, ale też w taki sposób, który dostrzeże. Pewnych informacji będzie szukał w konkretnych miejscach, np. opcji filtrowania wyników będzie szukał w menu głównym, ofert butów dla kobiet w sekcji “damskie buty”. Wystarczy wiedzieć, jakie ma główne cele odwiedzający i ułatwić mu ścieżkę wykonania tego zadania. Będzie również on napotykał różne przeszkody, które mogą być nieznaczące albo na tyle znaczące, że opuści sklep. Przeszkody te można rozpoznać po obserwacji interakcji użytkownika z naszym produktem (stroną www). Podczas testów użyteczności jest wykorzystywany przez moderatora tzw. protokół głośnego mówienia, dzięki któremy uzyskuje opinię i komentarze na temat tego, co robi i co widzi.
Interakcja użytkownika z interfejsem, z jego strukturą, elementami graficznymi jest nieliczbową daną, która przekłada się na porzucanie stron, kart produktu, koszyków, formularzy, rejestracji itd. Dobrze przemyślany i zaprojektowany interfejs jest na wagę złota. Nie można zatem liczyć, że “jakoś wyglądająca” strona czy myśl przedsiębiorcy “klient sobie znajdzie” przyniesie oczekiwane wyniki. Codziennie internauci porzucają przeglądane strony z powodów choćby nieznalezienia potrzebnych informacji, niemożności dokończenia zadania w krótkim czasie. Na dobrą sprzedaż nie wpływa już tylko cena.
Obecnie możemy poznać większość przyczyn wpływających na niski wynik. Nie pomoże intensywna kampania marketingowa, jeśli się okaże, że zainteresowany klient nie będzie mógł się dowiedzieć, czy produkt mu rzeczywiście pasuje albo nie otrzyma precyzyjnej informacji o zwrotach, czy reklamacjach. Im bardziej zaawansowany produkt, tym więcej należy podać informacji na jego temat w celu rozwiania jakichkolwiek wątpliwości przed zakupem. Z taką samą starannością powinniśmy podejść także do oferowanych usług czy innych touchpointów, czyli miejsc styku z klientem. Po prostu warto pytać klientów z naszej grupy docelowej o ich wrażenia i opinie. Warto to monitorować, aby zmniejszać ryzyko ponoszonych kosztów na nietrafione zabiegi podnoszące liczbę wejść na stronę, ale bez dalszego zaangażowania.
Nawet najlepsza reklama nie zastąpi dobrze i przyjaźnie zaprojektowanej ścieżki użytkownika. Co to oznacza? Każdy element interfejsu znajduje się tam, gdzie użytkownik się go spodziewa, np. Menu główne. Strona ułatwia znaleźć produkty, na których zależy potencjalnemu klientowi. Wśród nich będą także zakładki do zarządzania swoim kontem, czyli tzw. self care’ów. Zarządzanie filtrami będzie odbywało się sprawnie, z możliwością cofnięcia się, usunięcia jakiejś zmiennej, po to, by zmienić wyniki. Wyniki wyszukiwania będą miały jakąś logikę łatwą do odgadnięcia dla kogoś, kto przegląda pierwszy raz stronę, a także możliwość łatwego zmodyfikowania tych wyników.
Niekiedy proces osiągnięcia celu przez użytkownika jest bardzo złożony z różnych powodów: weryfikacji tożsamości, otrzymania niezbędnych dokumentów, otrzymania z innych kanałów potwierdzenia otwarcia konta, wpłynięcia wpłaty itd. Taki proces również można zaprojektować w sposób bezbolesny dla naszego klienta. Należy tutaj zdobyć szczegółową wiedzę na temat wszystkich czynności, które są po jego stronie. Przeprowadzone badania wychwytują je i dalej projektuje się taki user flow, żeby można było ukończyć zadanie, żeby nie zrezygnować w trakcie z powodu nieotrzymania jakiejś informacji czy zbyt długiego czekania.
Wiedza biznesu vs wiedza klienta
Przedsiębiorca jest przekonany, że dostarcza wystarczająco dobre rozwiązania i touchpointy, oraz są wystarczająco zrozumiałe. Skoro są zrozumiałe dla niego, są zrozumiałe również dla innych. Przedsiębiorca tak długo pracował nad rozwojem produktu, że potrafi się szybko w odnaleźć. Brakuje mu ewidentnie nie swojej perspektywy – poza nim są perspektywy potencjalnych klientów, niezwiązanych biznesowo z naszym. Zatem z braku konfrontacji z użytkownikami zaprojektowane touchponty (strona www) zawierają błędy, które blokują dalsze zaangażowanie użytkownika. W dobie przesytu nie ma co liczyć na jego dłuższą obecność, gdy nie może dowiedzieć się, ile potrwa dostawa albo wyszukiwana fraza spotyka się z komunikatem: brak wyników. To klient ma się odnaleźć w naszej strukturze i wyjść zwycięsko z tej interakcji – nie ekipa stale pracująca na rzecz sukcesu finansowego firmy.
