Wielu klientów przekonało się do zakupów online – niektórzy dokonali swojego pierwszego zakupu w internecie, inni poszerzyli asortyment produktów kupowanych w sieci o katalog rzeczy dotychczas nabywanych stacjonarnie. Przykładem jest rynek e-grocery (czyli zakupów spożywczych online). Według badań PwC, odsetek konsumentów, którzy kupują artykuły spożywcze w sieci w trakcie pandemii, wzrósł o 63%. Dla porównania, jeszcze w 2018 roku, zgodnie z ankietą przeprowadzoną przez instytut Gallupa, 84% respondentów deklarowało, że nigdy nie kupiło artykułów spożywczych przez internet.
Z drugiej strony, widząc spadek sprzedaży w tradycyjnym handlu, wiele firm przeniosło swoje biznesy do kanałów online. Sprawiło to, że pomimo wzrostu potencjału dystrybucji przez internet, zwiększyła się też konkurencja. Sprzedawcy, którzy wcześniej nie musieli walczyć o klientów, spotkali się z nowymi graczami chcącymi także czerpać zyski ze sprzedaży online. W dynamicznym świecie e-commerce, strategia cenowa typu “koszt plus” przestała się sprawdzać, brak inwestycji w SEO sprawił, że ich pozycja w wyszukiwarkach spadła, a brak płatnych wyświetleń spowodował, że nawet pomimo dobrego pozycjonowania spadli w listingach poniżej sponsorowanych ofert. Koniecznością stała się więc rewizja strategii firmy oraz szukanie kolejnych kanałów dystrybucji.
Kanały dystrybucji online
Kanały dystrybucji online możemy podzielić na trzy główne typy:
- własny sklep internetowy;
- porównywarki cenowe;
- marketplace’y.
Omówmy pokrótce każdy z nich.
Własny sklep internetowy
łasny sklep internetowy to najbardziej opłacalny kanał dystrybucji dla każdego sprzedawcy. Daje właściwie pełną dowolność w promowaniu wybranych przez siebie produktów, sprzedawaniu zestawów produktów, poleceń innych ofert, programów lojalnościowych itd.
Taki sposób prowadzenia handlu online daje także pełną samodzielność jeśli chodzi o infrastrukturę, identyfikację graficzną czy sposoby na to jak zaangażować potencjalnych klientów, powstrzymać ich przed porzuceniem koszyka itd. Stronę sklepu można wyposażyć np. w system powiadomień typu “pop-up”, które będą motywowały do dokończenia zakupu, wręczały kupony rabatowe czy informowały o aktualnej liczbie klientów zainteresowanych ofertą. Tak działa na przykład narzędzie Notipack.
Jedną z podstawowych zalet sprzedaży w tym kanale jest brak prowizji od sprzedaży. Sprawia to, że skupienie się na oferowaniu produktów na własnej stronie internetowej jest priorytetem wielu przedsiębiorców.
Porównywarki cenowe
Porównywarki cenowe to strony internetowe zbierające oferty produktów w jednym miejscu. Kupujący, szukając danego produktu, może zobaczyć zestawienie ofert różnych sprzedawców, błyskawicznie sortować po opiniach, cenach czy też cenach z kosztem przesyłki. To znacznie ułatwia proces decyzyjny. Po wybraniu interesującej oferty, kupujący zostaje przekierowany na stronę sprzedawcy, gdzie może sfinalizować transakcję. Taki model jest atrakcyjny dla sprzedawców z kilku powodów. Po pierwsze, klient ma okazję zapoznać się ze sklepem, sprawdzić jego wiarygodność, obsługę klienta czy też systemy lojalnościowe. Dzięki temu rośnie prawdopodobieństwo powrotu do danego sklepu. Dodatkowo, pojawia się możliwość upsell’u- dokupienia dodatkowych produktów, co zwiększa zyski sklepu.
Według badań Gemius “E-commerce w Polsce 2020”, w zależności od branży, aż 70 do 90% klientów korzysta z porównywarek cenowych zanim zdecyduje się na zakup. Najpopularniejsze w Polsce porównywarki cenowe to Ceneo i Google Shopping (w 2020 roku liczba wizyt na Ceneo przekroczyła okrągły miliard).
Warto w tym miejscu wspomnieć dlaczego Google Shopping staje się coraz bardziej popularne w Polsce pomimo tego, że zdecydowanie więcej osób słyszało o Ceneo, niż o porównywarce Google.
Po wpisaniu wybranej frazy w wyszukiwarce Google najczęściej oczekujemy sugestii stron internetowych. Jeśli jednak nasze wyszukanie jest powiązane z jakimś produktem, pierwszą rzeczą, która nam się pojawi, są oferty promowane na Google Shopping.
Dzięki temu, że Google jest często pierwszym miejscem, w którym klienci szukają informacji, coraz częściej firmy decydują się na sprzedaż i promocję właśnie w tym kanale dystrybucji.
Warto wiedzieć, że przy korzystaniu z reklam produktowych w Google, istnieją możliwości uniknięcia dodatkowej marży Google Shopping.
Jednym z takich sposobów jest wykorzystanie własnego CSS (Comparison Shopping Services), czyli porównywarki produktów, której właścicielem jest dana marka lub sklep. Dzięki temu zyskujemy bezpłatny ruch z pola “przez” na reklamach produktowych a także kupujemy kliknięcia z pominięciem około 20% marży Google Shopping, która jest nakładana przez Google na reklamy produktowe sklepów niewykorzystujących rozwiązania CSS.
Więcej o tym, jak zostać właścicielem własnej porównywarki produktów przeczytasz tutaj.
Marketplace’y
Trzeci typ kanałów dystrybucji, na których się skupiamy, to marketplace’y. W przeciwieństwie do porównywarek cenowych, w tym przypadku cała transakcja odbywa się na stronie i za pomocą mechanizmów danego marketplace’u. W efekcie, klient raczej nie dociera na witrynę sklepu, z którego oferty korzysta.
Ponieważ sprzedaż odbywa się przez pośrednika, to właśnie on dba o lojalność klientów i ich powrót podczas kolejnych zakupów. Najpopularniejszymi sposobami na to są programy lojalnościowe typu Allegro Smart, Amazon Prime czy Empik Premium. Dzięki wykupieniu tego typu pakietu, klienci marketplace’ów otrzymują dostęp do specjalnych ofert na wybrane produkty, darmowych przesyłek od wybranej kwoty, czy też dostęp do bazy multimedialnej. W przypadku Empik Premium użytkownicy dostają dostęp np. do darmowych audio- i e-booków oraz do Empik Music.
Najpopularniejszymi stronami w tej kategorii są Allegro, Amazon oraz Empik.
Allegro jest najbardziej rozpoznawalną stroną przez Polaków- 86% respondentów podawało ją spontanicznie jako pierwszą, gdy zostali zapytani o serwisy związane z handlem internetowym (badanie Gemius).
Amazon to amerykański gigant, który dopiero w marcu 2021 wszedł do Polski. Według badań, na amerykańskim rynku aż 51% osób szuka inspiracji zakupowych właśnie na tej platformie. Wygrana w tej kategorii oznacza, że pod względem popularności jest to najważniejszy marketplace w USA.
Empik obecny jest w świadomości Polaków od wielu lat. Niedawno przekształcił się w marketplace, dodając do oferty online również produkty innych sprzedawców. Oferta Empiku jest jednak skierowana tylko do “średnich i dużych firm”. Według danych podawanych na oficjalnej stronie sklepu, odnotowuje on ponad 2,5 miliona odwiedzin dziennie, oraz posiada ponad 55 milionów użytkowników.
Jak wybrać odpowiedni dla siebie kanał dystrybucji?
Mając przed sobą tak wiele możliwości, pojawia się pytanie, która droga jest najbardziej optymalna. Mając swój sklep internetowy, warto pomyśleć o kanale, który wesprze ruch na naszej stronie oraz posłuży jako dodatkowa reklama. W przypadku porównywarek cenowych, promowanie własnej marki jest możliwe dzięki temu,że transakcje odbywają się na stronie sprzedawcy. Daje to możliwość wprowadzenia własnego systemu lojalnościowego czy też stworzenia społeczności wokół marki. Klienci zaangażowani w tego typu działania marketingowe chętniej wrócą bezpośrednio na stronę sklepu, widząc więcej korzyści w zakupie od znanego im sprzedawcy, niż w oszczędności płynących z wybrania najtańszej oferty od innego dystrybutora. Jeśli więc ważne dla nas jest promowanie własnego sklepu internetowego, warto skupić się na byciu widocznym na porównywarkach cenowych.
Tak, jak w większości kanałów dystrybucji, pozycja na listingu może być zależna od ceny produktu, ocen lub sposobu promowania (w przypadku Ceneo jest to koszt za przeklik, opisany tutaj: link). Domyślnie na listingu pojawiają się na samej górze top 3 wybrane przez Ceneo oferty, a poniżej lista produktów sortowana po najniższej cenie. Warto więc zagłębić się w ten temat i sprawdzić jak dopasowując cenę produktu (ale też inne parametry) możemy zwiększyć ruch w swoim sklepie internetowym.
Warto też wiedzieć, że sprzedaż oferty sklepu na Ceneo można zautomatyzować, wykorzystując zewnętrzne rozwiązania pomagające optymalizować kampanie. To praktyczne zwłaszcza w przypadku sklepów z dużą ofertą, której “ręczny” nadzór jest czasochłonny i mało efektywny. Narzędziem, które pomaga walczyć o najlepsze pozycje w tej porównywarce jest na przykład centeo.pl.
Strategie cenowe w e-commerce
Strategie cenowe to sposoby działania i planowania akcji firmy ustalane w oparciu o ceny na rynku. Z jednej strony odpowiadają one na pytanie, jaką pozycję cenową chce mieć marka, a z drugiej definiują sposób pozyskania przychodów ze sprzedaży produktów.
Zazwyczaj strategie cenowe koncentrują się na dwóch celach:
- maksymalizacji marży,
- maksymalizacji przychodów.
Obniżenie marży często skutkuje wyższymi obrotami spowodowanymi niższą ceną i zwiększeniem popytu – klienci są skłonni kupić więcej towaru, gdy jest on sprzedawany w niższej cenie. Sklepy realizujące niską pozycję cenową zachęcają klientów do zakupów atrakcyjnymi, tanimi ofertami, a ich zysk realizowany jest dzięki efektowi skali.
Strategie cenowe w e-commerce nie są same w sobie innowacyjne. Wykorzystuje się bowiem sprawdzone rozwiązania, dostosowane do realiów rynku online. Niektóre strategie okazały się przestarzałe i nieefektywne (np Koszt plus), lecz inne, jak Everyday Low Prices czy High-Low Prices są wykorzystywane przez wiele firm z pozytywnym skutkiem.
Przyjrzyjmy się im.
Everyday Low Prices (EDLP)
Strategia Everyday Low Prices – nazywana w Polsce strategią Codziennie Niskie Ceny – polega na ustalaniu poziomu cen w swojej ofercie poniżej średniej rynkowej. Dzięki temu każdy z oferowanych produktów jest w cenie niższej niż większość ofert na rynku, co sprawia że przedmioty sprzedawane przez nas są wyświetlane wysoko w listingu porównywarek cenowych. To z kolei przekłada się na większą konwersję i większą szansę, że klient kupi produkt od nas. Przy takiej strategii cenowej mamy mniejszą marżę, lecz zyski są spowodowane skalą.
High-Low Prices (HL)
Strategia High- Low Prices (Ceny Wysokie- Niskie) polega na ustaleniu cen swoich produktów na wysokim poziomie, przeceniając jedynie pojedyncze oferty. Takie promocje powinny być wyjątkowo korzystne dla klientów, są to bowiem tzw. generatory ruchu (traffic generators), które mają przyciągnąć uwagę i skierować na stronę sklepu. Zgodnie z tą strategią, zysk ma być wygenerowany na bazie innych produktów, które klient kupi „przy okazji”, trafiając na stronę sklepu.
Zagrożenia w strategiach EDLP i HL
Największym zagrożeniem w stosowaniu powyższych strategii jest transparentność cen w e-commerce. Rozbieżność pomiędzy założeniami firmy, jej komunikacją, a rzeczywistymi cenami jest wyjątkowo widoczna na wszelkiego rodzaju porównywarkach cenowych.
W przypadku strategii EDLP renoma sklepu jest wypracowywana przez niskie ceny wszystkich produktów w ofercie. Jest to wygodne dla klientów, gdyż nie muszą się zastanawiać czy kupić wszystkie produkty w jednym sklepie czy bardziej opłaci im się zrobić zakupy w wielu sklepach. Jeśli jednak sklep zawiedzie oczekiwania klienta i zacznie oferować produkty w dużo wyższych cenach, sprzedawca może stracić zaufanie klienta.
W przypadku strategii HL, kupujący z łatwością dostrzeże jeśli promowany przez nas produkt nie jest rzeczywiście atrakcyjnej cenie. Może również szybko zweryfikować czy nasze pozostałe artykuły są oferowane w dobrej cenie, a jeśli tak nie będzie, może kupić finalnie tylko przeceniony produkt.
Rozwiązaniem jest oczywiście kontrola cen na rynku. Przy strategii EDLP dotyczyć to będzie większości produktów, natomiast w przypadku HL przynajmniej produktów wybranych do promowania.
Jeżeli asortyment jest nieduży, można to robić ręcznie, lecz warto pamiętać o tym, że należy kontrolować nie tylko te kanały, na których się znajdujemy, lecz również inne popularne platformy sprzedaży. Jeśli sprzedajemy na Ceneo, warto weryfikować ceny również na Google Shopping, gdyż świadomość konsumentów rośnie i przed zakupem sprawdzają nie tylko stronę, na której robią zakupy.
Automatyzacja strategii cenowej
Jeśli mamy w ofercie więcej produktów, a nasze oferty dostępne są na wielu kanałach np. na Ceneo, Google Shopping i Allegro, weryfikacja ręczna może stać się nieefektywna. W takiej sytuacji warto wypróbować specjalne narzędzie do monitoringu cen. Taka usługa dostępna jest najczęściej w formie panelu online i dostarcza informacje o cenach wybranych produktów z wybranych stron i pozwala stosować się do obranej strategii cenowej. Dzięki platformie do monitoringu cen można kontrolować zarówno oferty dostępne na porównywarkach cen i marketplace’ach, jak i na wybranych stronach konkurencji.
Mając pełen ogląd na rynek i przejrzysty widok na aktualną pozycję w rankingu ofert, można szybciej dostosowywać ceny w swoim sklepie. W związku z tym, że celem sprzedawców jest maksymalizacja zysków, często oferty znajdujące się na szczycie listingów mają podobne wartości- dystrybutorzy ustawiają najwyższe możliwe ceny, jednocześnie zachowując pozycję lidera. Dzięki temu, czasami obniżenie ceny jedynie o kilka groszy powoduje przeskok z dalszej pozycji na 1 miejsce w rankingu.
Innym przypadkiem jest możliwość podniesienia ceny, jeśli produkty z naszej oferty są dużo tańsze niż u konkurencji. Dzięki temu można zmaksymalizować marżę, przy pozostaniu na pierwszej pozycji listingu i zachowaniu dotychczasowego napływu klientów.
Kolejnym krokiem może być automatyzacja cen w zależności od aktualnej sytuacji na rynku, przyjętych reguł cenowych oraz ustalonej minimalnej marży. Po zebraniu danych z rynku, system nazywany Dynamic Pricing (lub też repricing) automatycznie dostosowuje ceny tak, aby zmaksymalizować zyski sklepu. Dzięki temu możemy uniknąć pomyłek lub niespójności w naszej strategii cenowej.
W systemie Dynamic Pricing dostępnych jest zazwyczaj kilka reguł cenowych, czyli zasad według, których system dostosowuje ceny. Często są one specyficzne dla danej branży, firmy czy kanałów dystrybucji. Najpopularniejszymi z nich są:
- Top 3 na danej platformie – dzięki temu system reguluje ceny w taki sposób, żeby oferta naszego sklepu była zawsze wśród 3 pierwszych ofert na danym kanale.
- Pomiędzy dwoma konkurentami – automatycznie ustawia ceny biorąc pod uwagę wybranego konkurenta
- Niskie zapasy – opcja przydatna przy wyprzedażach; ceny obniżają się automatycznie wraz z uzyskaniem niskich stanów magazynowych.
- Optymalizacja zysków – reguła wykorzystująca sztuczną inteligencję (AI). Algorytm uczy się analizując dane i optymalizuje ceny zgodnie z warunkami rynkowymi. Ustalane ceny zależą nie tylko od zachowań konkurentów, lecz również od np. elastyczności popytu na dany produkt.
Dzięki wykorzystaniu repricingu przy zmianie cen, można znacznie przyspieszyć proces, zminimalizować prawdopodobieństwo popełnienia błędu oraz bazować na aktualnych danych pobranych automatycznie przez system.
Podsumowanie
W dynamicznym świecie e-commerce warto być obecnym na więcej niż jednym kanale sprzedaży. W przypadku sklepu internetowego można skorzystać z możliwości porównywarek cenowych i ich zasięgu. Wykorzystując odpowiednie strategie cenowe można zbudować ruch na swojej stronie, ściągając potencjalnych klientów ze strony porównywarki do swojego sklepu. Dzięki temu mamy możliwość zbudowania relacji z klientem oraz przekonania go, że warto do nas wrócić. Należy jednak mieć na uwadze, że spójność oferty i przekazu jest bardzo ważna dla klienta. Należy więc cały czas kontrolować sytuację na rynku, aby nie okazało się, że to co reklamujemy jest sprzeczne z tym co oferujemy.
