Reklamy produktowe
Innowacja w postaci reklam produktowych przy wynikach wyszukiwania weszła na europejski rynek w 2004 roku jako “Froogle”, później zmieniła nazwę na “Google Product Search”, aby finalnie od 2013 figurować jako “Google Shopping”. W konsekwencji tego, że wyświetlające się wyniki odpowiadają na precyzyjne zapytania użytkowników wyszukiwarka Google zaczęła zachowywać się jak porównywarka cen.
Google ukarany za faworyzowanie swojej porównywarki
27 czerwca 2017 roku Komisja Europejska nałożyła na Google ogromną karę w wysokości 2,42 miliarda Euro. Przyczyną grzywny było niedopuszczenie konkurencji do porównywarki produktów handlowych oraz faworyzowanie swojej usługi. KE wymusiła na pionierze technologicznym z Mountain View umożliwienie dostępu do przestrzeni reklamowej niezależnym porównywarkom cen. Dodatkowo została podjęta decyzja o konieczności zastosowania tych samych zasad dla wszystkich uczestników aukcji reklamowej.
W jaki sposób Google nadużywał swojej pozycji na rynku porównywarek cenowych i jakie były efekty faworyzacji?
Komisarz Margrethe Vestager skomentowała sytuację: “Google nadużywał bowiem swojej pozycji jako dominującej wyszukiwarki na rynku wyszukiwarek, promując w wynikach wyszukiwania własną porównywarkę cenową i obniżając pozycję propozycji konkurentów. Postępowanie spółki Google jest nielegalne w świetle unijnych zasad ochrony konkurencji.”
Internetowy gigant zaczął oferować na rynku europejskim swoją własną porównywarkę już w 2008 roku. Dla Google liczyły się wyniki zamiast rzeczywistego wyboru użytkownika. Co zatem robił pionier? Wyświetlał reklamy produktowe w górnej części wyników obniżając wyniki pochodzące z innych serwisów. Skutkiem tego produkty ulokowane przez Google były najbardziej widoczne dla wyszukujących.
Pozycja na liście wyników wyszukiwania jest strategiczna, jak podaje KE – “Pierwszych dziesięć wyników ogólnego wyszukiwania na pierwszej stronie ekranu komputera otrzymuje zwykle około 95 proc. wszystkich kliknięć w przypadku ogólnych wyników wyszukiwania (a pierwszy wynik otrzymuje około 35 proc. wszystkich kliknięć). Pierwszy wynik na drugiej stronie ogólnych wyników wyszukiwania Google otrzymuje jedynie około 1 proc. wszystkich kliknięć.” Jest zatem jasne, że wyniki znajdujące się najwyżej były najbardziej “klikalne”, co z kolei jest jasnym dowodem dla KE na to, że Google faworyzowała swoją usługę.
Według unijnych zasad ochrony konkurencji nadużywanie dominującej rangi na rynku jest uznawane za nielegalne. Spółki wiodące prym są obowiązane do niewykorzystywania swojej fundamentalnej pozycji do wykluczenia konkurencji.
Jakie zarzuty otrzymał Google od KE?
Dominująca pozycja na terenie całego EOG (Europejski Okręg Gospodarczy) – “W dzisiejszej decyzji stwierdza się, że Google posiada dominującą pozycję na rynku ogólnych wyszukiwarek internetowych na terenie całego EOG. (…) Uznano w niej, że od 2008 r. Google posiadał pozycję dominującą na rynkach ogólnego wyszukiwania internetowego we wszystkich państwach EOG (…). Wniosek ten jest oparty na fakcie, że wyszukiwarka Google posiada bardzo duże udziały w rynku we wszystkich państwach EOG przekraczające w większości 90 % (…).”
Bezprawne nadużycie swojej dominującej pozycji przez faworyzowanie swojej usługi porównywarki cenowej – “W wynikach wyszukiwania umieszczał on wyłącznie własną porównywarkę cenową na widocznym miejscu, obniżając miejsce usług konkurentów. Ograniczał on konkurencję w oparciu o zalety na rynkach zakupów przez porównanie.”
Google prowadził taką politykę w każdym z 13 krajów europejskich, w których uruchomił projekt porównywarki cenowej. Zaczął od Niemiec i Wielkiej Brytanii już w 2008 roku. W roku 2010 rozszerzył zasięg do Francji, w 2011 roku do Włoch, Holandii oraz Hiszpanii, do Czech w lutym 2013 roku, a w listopadzie do Austrii, Belgii, Danii, Norwegii, Polski oraz Szwecji.
Skutki działań uznanych za bezprawne przez KE oraz dowody przeciwko internetowemu gigantowi
Dzięki nielegalnym praktykom internetowy pionier ograniczył swoją konkurencję i zwiększył swoje zyski. Od początków nadużycia swojej dominacji na rynku Google liczba odwiedzin w ich porównywarce wzrosła odpowiednio 45-krotnie w Zjednoczonym Królestwie, 35-krotnie w Niemczech, 29-krotnie w Niderlandach, 19-krotnie we Francji, 17-krotnie w Hiszpanii i 14-krotnie we Włoszech.
Nagłe spadki ruch we wiodących porównywarkach cenowych KE odnotowała w Wielkiej Brytanii (o 85%), Niemczech (do 92%) oraz we Francji (80%).
Dowody były zbierane przez KE w oparciu o dokumentację Googla oraz konkurencji, ok. 1,7 miliarda wyników wyszukiwania Google, badania i eksperymenty, które miały za zadanie wyznaczyć wpływ widoczności na liczbę kliknięć oraz zachowanie potencjalnych klientów, dane finansowe oraz dane ruchu na stronach, a także badanie rynku klientów.
Skutkami wyroku KE było między innymi zobowiązanie Google do zaprzestania działań niezgodnych z prawem w ciągu 90 dni, stosowanie tych samych zasad dla wszystkich porównywarek cenowych, odpowiedzialność za zapewnienie zgodności z wymogami oraz wyjaśnienie w jaki sposób zamierzają tego dokonać, KE zobowiązała się ściśle monitorować poczynania Googla i zobligowała spółkę do informowania o swoich poczynaniach w formie sprawozdań okresowych.
Na jakiej podstawie KE ustaliła kwotę kary pieniężnej? Jakie byłyby skutki dla spółki, jeśli nie zastosowałaby się do wytycznych KE?
KE ustaliła kwotę grzywny na podstawie czasu trwania oraz wagi naruszenia – “Zgodnie z wytycznymi Komisji w sprawie ustalania grzywien z 2006 roku. grzywnę obliczono na podstawie wartości przychodów spółki Google z jej porównywarki cenowej w 13 krajach EOG, których dotyczy sprawa.”
KE zdecydowała również o zobowiązaniu spółki Google do zaprzestaniu działań niezgodnych z prawem w ciągu 90 dni oraz działań mających podobne skutki lub cele.
“Jeżeli Google nie zastosuje się do decyzji Komisji, będzie zobowiązany do płacenia grzywien za nieprzestrzeganie zobowiązań wynoszących do 5 proc. średnich dziennych obrotów w skali światowej Alphabet, spółki macierzystej Google’a. Komisja będzie musiała stwierdzić brak takiej zgodności w odrębnej decyzji, a płatności będą naliczane wstecznie od chwili rozpoczęcia niezgodności.”
Jak tłumaczy się Google i jakie są ich argumenty?
Jeszcze tego samego dnia po ogłoszeniu decyzji Komisji Europejskiej spółka wydała swoją odpowiedź zredagowaną przez Kent’a Walker’a, w której nie zgadza się między innymi z zarzutem, że działał nielegalnie – “Biorąc pod uwagę dowody, z szacunkiem nie zgadzamy się z ogłoszonymi dzisiaj wnioskami. Dokładnie przeanalizujemy decyzję Komisji podczas rozpatrywania odwołania i nie możemy się doczekać, aby nadal przedstawiać naszą sprawę.”
Spółka próbuje dowieść, że porównywarka Google działała dla dobra użytkowników – “(…) Google wyświetla reklamy zakupowe, łącząc naszych użytkowników z tysiącami reklamodawców, dużych i małych, w sposób przydatny dla obu.”
Dodatkowo uważają, że decyzja wydana przez KE nie docenia szybkich i łatwych połączeń, a ludzie uważają linki prowadzące do konkretnych produktów za bardziej przydatne niż te, które prowadzą do witryny – “Wyświetlanie reklam zawierających zdjęcia, oceny i ceny przynosi korzyści nam, naszym reklamodawcom, a przede wszystkim naszym użytkownikom. I pokazujemy je tylko wtedy, gdy twoja opinia mówi nam, że są istotne.”
Radca prawny Kent Walker sugeruje również, że KE powinna wziąć pod uwagę gigantów, którzy rozwinęli się w tym okresie (np. eBay, Amazon) – “Dzięki narzędziom do porównywania, recenzjom, milionom sprzedawców detalicznych i szerokiej gamie produktów, od tenisówek po artykuły spożywcze, Amazon jest potężnym konkurentem i stał się pierwszym miejscem, w którym można wyszukiwać produkty”.
Co więcej Google broni się słowami “staramy się dać ci to, czego szukasz” w kontekście użytkownika wyszukującego frazę. Podkreśla również, że jest to wynik ich ciężkiej pracy i umiejętności.
Jak powstało i co było przyczyną utworzenia Google CSS?
Konsekwencją wydania wyroku przez KE było powstanie Comparison Shopping Service. Na arenie europejskiej została utworzona nowa firma w obrębie grupy Google – Google Shopping Europe. Założeniem GSE jest zapewnienie konkurencyjnym porównywarkom i wyszukiwarkom produktowym tych samych zasad jak w przypadku Google Shopping.
Dzień przed upływem 90-dniowego okresu od wydania decyzji pionier technologiczny poinformował KE o biznesowym podziale na Google Search oraz Google Shopping. Od tego momentu Google Shopping funkcjonuje jako oddzielna jednostka. Poprzez takie działanie GSE jest zmuszone wykupywać miejsca reklamowe od Google Search.
Jak zdobyć 20% rabatu od Google na reklamy produktowe i zapewnić widoczność własnej agencji / porównywarce w wynikach?
Aby doprowadzić do wzrostu konkurencyjności Google Shopping otworzyło swoją aukcję na więcej porównywarek z ok. 20% rabatem. Dlaczego tak to wygląda? Ponieważ kliknięcia w reklamę z innej porównywarki cenowej nie są objęte dodatkową marżą tak jak w przypadku Google Shopping. Jedyną zauważalną różnicą między Google Shopping, a innymi porównywarkami cenowymi jest to, że zamiast napisu “Przez: Google” pojawia się przykładowo informacja “Przez: Sembot.com”.
